Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

140 Beeldschermkinderen
Van de zes experimenten naar de invloed van reclameblootstelling op
de eetgewoonten van kinderen vonden drie studies een significant effect.
In deze studies werd gevonden dat kinderen die naar snoepreclames hadden
gekeken vaker snoep als tussendoortje kozen in plaats van fruit en
sinaasappelsap. 35 De resultaten van de overige experimenten zijn minder
eenduidig. Twee studies vonden geen effect en een andere zelfs een tegengesteld
effect.
5.3 Kenmerken van commercials die effecten op
kinderen vergroten
Een deel van het onderzoek naar de effecten van reclame heeft zich gericht
op de vraag welke kenmerken van commercials de effectiviteit vergroten.
Er zijn zes factoren onderzocht die mogelijk een of meer effecten
van reclame kunnen vergroten. Dit zijn 1 herhaling van de commercial, 2
het gebruik van het peer-popularity appeal, 3 het aanbieden van een premium,
4 aanprijzende beroemdheden (celebrity endorsement), 5 aanprijzende
presentatoren (host selling) en 6 het gebruik van een visueel geheugensteuntje
(visual cue) op de verpakking van het geadverteerde product.
Hieronder bespreek ik in hoeverre onderzoek laat zien dat deze elementen
inderdaad een of meer effecten van reclame verhogen.
Herhaling
Herhaling van de hoeveelheid commercials bevordert zowel de merkherkenning
als de merkherinnering van kinderen. 36 Het is echter niet waarschijnlijk
dat herhaling de merkattitudes en de merkvoorkeuren van kinderen
stimuleert. 37 Een studie van Gorn en Goldberg (1980), waarin een
commercial voor een merk ijs werd onderzocht, suggereert dat herhaling
alleen invloed op de merkattitude kan hebben als er sprake is van verschillende
commercials voor hetzelfde merk. Het effect van herhaling op
de koopintentie (ofwel het vraaggedrag) van kinderen is niet onderzocht.
Noch is het bekend of herhaling een of meer onbedoelde effecten van reclame
stimuleert.