Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

142 Beeldschermkinderen
Premiums
Een premium is een cadeautje dat je krijgt als je het geadverteerde product
koopt. McDonald’s maakt bijvoorbeeld van oudsher gebruik van
premiums in de advertenties voor zijn happy meal. Er zijn verschillende
onderzoeken uitgevoerd naar het effect van commercials waarin gebruik
wordt gemaakt van een premium. In al deze studies werden commercials
voor diverse merken cornflakes gebruikt. Dat is uiteraard jammer, want
het is moeilijk om tot conclusies te komen wanneer het onderzoek zich
beperkt tot commercials over slechts één type product.
Sommige studies vonden wel effecten, andere niet. In een onderzoek
van Miller en Busch (1979) onder vijf- tot twaalfjarige kinderen, werd
gevonden dat een premium de merkvoorkeuren van kinderen kan beinvloeden.
De kinderen in deze studie die een commercial met het premium
hadden gezien, kozen twee keer zo vaak het merk als kinderen die
deze commercial niet hadden gezien. Ook bleek dat de premiumcommercial
door de jonge kinderen van vijf tot zeven minstens even goed
werd herinnerd als door oudere kinderen, terwijl de jongere kinderen
bij de commercials zonder premium een veel slechtere merkherinnering
vertoonden dan de oudere kinderen. Dit resultaat impliceert dat een premium
de merkherinnering van jonge kinderen stimuleert.
Ook Atkin (1975a) vond dat een premium in een commercial het verlangen
van kinderen naar het merk cornflakes deed toenemen. Dit resultaat
ging echter alleen op voor kinderen van drie tot zeven, en niet voor
oudere kinderen. Hij vond geen effect op de koopintentie van kinderen.
De overige twee studies lieten geen significante effecten zien, noch voor
merkbewustzijn, noch voor merkvoorkeur en vraaggedrag. 38
Werkt een premium in een commercial nu wel of niet? Twee studies
laten wel effecten zien, en twee andere weer niet. Het effect van premiums
is echter uitsluitend onderzocht voor cornflakes. De kans is aanzienlijk
dat premiums bij andere producten, zoals speelgoed, hamburgers
of chips zeer effectief zijn. Wanneer men successen zoals de flippo’s
en McDonald’s happy meal in gedachten neemt, is het voorstelbaar dat
premiums in commercials een groot effect hebben, op zowel het merkbewustzijn,
de merkvoorkeur als de koopintentie van kinderen. Maar, nogmaals,
dit is niet onderzocht – althans niet in academisch onderzoek.