Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

144 Beeldschermkinderen
hadden gezien, een positievere attitude ten aanzien van het geadverteerde
merk. Ze waren bovendien eerder geneigd het geadverteerde merk te
kopen.
In een studie van Ross en collega’s (1981) onder jongens van acht tot
veertien jaar, kregen kinderen een commercial voor een speelgoed raceauto
te zien, waarin wel of geen gebruik was gemaakt van een aanprijzende
beroemdheid (een coureur). Er werd geen effect van de beroemdheid
op de merkattitude gevonden. Opgemerkt moet echter worden dat
de raceautocommercials die in deze studie werden gebruikt regelmatig
op de televisie waren ten tijde van het onderzoek. Dit is vrij ongebruikelijk
in experimenteel onderzoek naar reclame-effecten, waarin meestal
onbekende commercials worden gebruikt of commercials die al een hele
tijd niet meer zijn uitgezonden. De bekendheid van kinderen met de
commercial kan natuurlijk heel goed experimentele effecten maskeren.
Hoe kun je immers in een experiment een effect van een enkele reclame
verwachten, wanneer diezelfde reclame al tientallen malen is uitgezonden?
Hebben aanprijzende beroemdheden nu effect? Het onderzoek van
Atkin geeft reden om aan te nemen dat dit zo is. Het onderzoek van Ross
laat minder sterke effecten zien, maar dat onderzoek is niet betrouwbaar,
omdat er een commercial is gebruikt die waarschijnlijk te bekend was
onder de jongens die aan het onderzoek deelnamen. Het is daarom verstandig
om in toekomstig onderzoek uit te gaan van de werkhypothese
dat aanprijzende beroemdheden effect hebben, hoewel dit nog niet definitief
is aangetoond.
Host selling
Bij host selling is er, net als bij celebrity endorsement, sprake van een beroemdheid
die een product aanprijst. Het verschil is echter dat de beroemdheid
in het geval van host selling optreedt in de reclameblokken
die tijdens zijn eigen programma worden uitgezonden. Host selling is in
de meeste landen verboden, omdat het als onethisch wordt beschouwd
om jonge kinderen, die moeite hebben om de grenzen tussen reclame
en entertainment te bepalen, te bestoken met reclame waarin dezelfde
hoofdfiguur voorkomt als in het bijbehorende programma. Host selling
komt in Nederland sporadisch voor.
Het is belangrijk te weten dat de term host in host selling in de litera-