Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

Kinderen, commercie en reclame
van vijf tot achttien jaar was op de aankoop van tien producten, waaronder
videospellen, vakantiebestemmingen, spijkerbroeken, auto’s en
de keuze van een bank (in de betekenis van financiële instelling). De relatieve
invloed op de aankoop van al deze producten tezamen was 30%.
Met andere woorden, kinderen hadden bij deze tien producten tezamen
gemiddeld voor 30% zeggenschap over de aankoop en hun ouders voor
70%. De invloed van kinderen varieerde echter sterk per product. De invloed
op de aankoop van videospellen was het grootst, namelijk 73%. De
vakantiebestemming werd voor 36% door de kinderen bepaald. De aankoop
van spijkerbroeken voor 47%, en de keuze van de bank en de auto
voor respectievelijk 9% en 10%.
Ook McNeal (1999) heeft een poging gedaan om de invloed van kinderen
op de aankoop van vijfenzeventig producten in percentages uit te
drukken. De gemiddelde invloed van kinderen op al deze vijfenzeventig
producten tezamen bedroeg 28%, een cijfer dat dicht bij dat van Hall en
collega’s ligt. Ook bij McNeal varieerde de invloed sterk per product. De
grootste invloed oefenen kinderen uit op producten die voor henzelf bestemd
zijn, zoals speelgoed, kleding, snoepgoed, en cosmetica voor kinderen
(70 tot 80%). Ook is hun invloed groot op zaken die directe relevantie
voor ze hebben, zoals amusementsparken (45%), de keuze van het
restaurant (30%) en educatieve software (50%). De minste invloed hebben
kinderen op zaken die voor henzelf weinig relevant zijn, zoals auto’s (8%)
en mineraalwater (9%).
De invloed van kinderen op gezinsaankopen varieert niet alleen per
product. Ook veel andere factoren zijn bepalend. Zoals eerder duidelijk
werd, tonen verschillende studies aan dat kinderen meer invloed hebben
naarmate ze ouder worden. Ook hebben kinderen uit gezinnen met een
hoog inkomen en uit eenoudergezinnen meer invloed. Ten slotte blijkt de
opvoedingsstijl van ouders van groot belang te zijn. Kinderen van ouders
met een autoritaire opvoedingsstijl hebben minder invloed dan kinderen
van permissieve en democratische ouders. 15
De ontwikkeling van merkbewustzijn en merkvoorkeuren
Aan het begin van dit hoofdstuk werd gesteld dat kinderen een belangrijke
toekomstige markt vormen, omdat ze in hoge mate loyaal blijken
te zijn aan de merken die ze als kind hebben leren kennen en waarderen.
Om loyaliteit aan merken te begrijpen, is het nodig te weten hoe het
125