Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer
Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer
Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Kinderen, commercie en reclame<br />
5.2 Effecten van reclame op kinderen<br />
Zowel in de wetenschappelijke als de populaire literatuur wordt vaak<br />
gesproken over het effect van reclame op kinderen. Vaak wordt echter<br />
niet duidelijk gemaakt wat er nu eigenlijk bedoeld wordt met ‘het effect’.<br />
Wordt ermee bedoeld dat kinderen gestimuleerd worden om het product<br />
te kopen? Dat hun mening over het geadverteerde merk positiever wordt?<br />
Of dat reclame kinderen stimuleert om bij hun ouders te zeuren om producten<br />
en hen materialistisch en ontevreden maakt? Doordat vaak niet<br />
geëxpliciteerd wordt wat met ‘het effect’ van reclame wordt bedoeld, is de<br />
discussie over reclame-effecten op kinderen vaak onnodig vaag.<br />
De effecten van reclame zijn globaal in te delen in twee typen: bedoelde<br />
en onbedoelde effecten. Onder bedoelde effecten vallen de effecten die<br />
adverteerders met hun reclame willen bereiken. Ze willen bijvoorbeeld<br />
het merkbewustzijn, de merkvoorkeuren en de koopintentie van kinderen<br />
beïnvloeden. Onder onbedoelde effecten van reclame vallen de, vaak<br />
ongewenste, bijwerkingen van reclame. In de literatuur zijn verschillende<br />
hypothesen over ongewenste bijeffecten van reclame te signaleren. Zo<br />
wordt soms gesteld dat reclame kinderen materialistisch maakt, dat reclame<br />
tot onnodig veel gezinsconflicten leidt en dat reclame ongezonde<br />
eetgewoonten bevordert. In de volgende onderdelen wordt de stand van<br />
zaken besproken in de belangrijkste bedoelde en onbedoelde effecten van<br />
reclame.<br />
Bedoelde effecten<br />
In wetenschappelijke en populaire literatuur wordt vaak de indruk gegeven<br />
dat er veel onderzoek is gedaan naar de bedoelde effecten van reclame<br />
op kinderen. Dat mag misschien zo zijn, maar dan wordt er waarschijnlijk<br />
verwezen naar commercieel onderzoek dat in de regel niet<br />
gepubliceerd wordt en daardoor niet beschikbaar is voor de academische<br />
wereld. Mijn collega Moniek Buijzen en ik verzamelen al enige jaren het<br />
gepubliceerde academische onderzoek. Naar onze inschatting heeft het<br />
academische onderzoek naar kinderen en reclame zich vanaf de jaren<br />
zeventig meer beziggehouden met de manier waarop jongere en oudere<br />
kinderen reclame begrijpen en verwerken dan met reclame-effecten. Relatief<br />
veel onderzoek heeft zich bijvoorbeeld gericht op de vraag wanneer<br />
kinderen doorhebben dat reclame bedoeld is om te overtuigen.<br />
129
Change language