Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

130 Beeldschermkinderen
Er zijn tot op heden naar schatting vijftig academische studies gepubliceerd
over de bedoelde effecten van reclame op kinderen. Dat is relatief
weinig, als je bedenkt dat er over het effect van mediageweld op agressie
wel enige honderden gepubliceerde studies bestaan. De studies naar de
bedoelde effecten van reclame zijn globaal in te delen in drie categorieen:
onderzoek naar het effect van reclame op 1 het merkbewustzijn, 2 de
merkattitudes en -voorkeuren en 3 de koopintentie van kinderen.
De invloed van reclame op het merkbewustzijn
Eerder in dit hoofdstuk werd duidelijk dat de ontwikkeling van merkbewustzijn
al vroeg in de kindertijd begint. Vanaf hun tweede levensjaar
gaan kinderen verbindingen leggen tussen de merken die ze op de televisie
zien en die ze in de winkel tegenkomen, en als ze naar de basisschool
gaan hebben ze al een indrukwekkende hoeveelheid merkrepresentaties
in hun geheugen opgeslagen. De relatie tussen reclame en het merkbewustzijn
van kinderen is op twee manieren onderzocht. Er is correlationeel
onderzoek, waarin het verband wordt vastgesteld tussen de frequentie
waarmee kinderen televisiekijken en hun merkbewustzijn. En er is
experimenteel onderzoek, waarin kinderen worden geconfronteerd met
een of meer commercials voor bepaalde merken, waarna hun merkbewustzijn
wordt bepaald.
• Correlationeel onderzoek
Dit type onderzoek richt zich op de merkherkenning en de merkherinnering
van kinderen. In de studies naar reclame-effecten op
merkherkenning werden kinderen blootgesteld aan een reeks merklogo’s
of merkkarakters, terwijl tegelijkertijd werd onderzocht hoe
vaak kinderen televisiekeken. In al deze studies werd gevonden dat
kinderen die veel naar televisie kijken meer merklogo’s en/of -karakters
konden herkennen. 18
Het correlationele onderzoek naar merkherinnering van kinderen
laat veel minder duidelijke resultaten zien. In een studie van Ward en
collega’s (1977) werd kinderen van vier tot twaalf gevraagd om zoveel
merken in een bepaalde productcategorie te noemen als ze maar konden
bedenken. Er werd bijvoorbeeld gevraagd om zo veel mogelijk
merken tandpasta te noemen. Hoewel de meeste merken die kinderen
noemden producten betroffen waarvoor veel geadverteerd werd, was