Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

122 Beeldschermkinderen
van acht nieuwe gymschoenen krijgt, wordt elk onderdeel van de
schoen, van de veters tot het merklogo, nauwkeurig beoordeeld en met
kenmerken van andere schoenen vergeleken. Kinderen worden nu ook
zeer kritisch over mediaproducten, bijvoorbeeld als deze weinig actie,
humor of nieuwswaarde bevatten. Vanaf acht jaar beginnen kinderen
in te zien dat reclame wordt gemaakt om hen te overtuigen producten
te verkopen. Ook reclame ontsnapt dan niet meer aan hun kritisch
oog. In tegenstelling tot jongere kinderen, die reclame voornamelijk
als aantrekkelijk entertainment zien, staan kinderen vanaf deze leeftijd
soms zeer sceptisch tegenover reclame. 11
Concluderend kan gesteld worden dat kinderen omstreeks hun twaalfde
levensjaar alle kenmerken van consumentengedrag vertonen. Ze kunnen:
1 hun behoeften en wensen uiten (vanaf de geboorte), 2 acties ondernemen
om hun behoeften en wensen te bevredigen (vanaf twee jaar),
3 een keuze maken en een aankoop doen (vanaf vijf jaar), en 4 een product
kritisch evalueren en met alternatieven vergelijken (vanaf acht jaar).
Hoewel het consumentengedrag van kinderen zich uiteraard verder ontwikkelt
en nuanceert gedurende de adolescentieperiode, zijn bij kinderen
in de leeftijd van twaalf jaar alle kenmerken van consumentengedrag in
rudimentaire vorm aanwezig.
Hoe groot is de invloed van kinderen op gezinsaankopen?
Eerder werd gesteld dat kinderen invloed hebben op de gezinsaankopen
en dat dit een van de oorzaken is dat kinderen commercieel interessant
geworden zijn. Volgens McNeal (1999) groeit de invloed van kinderen
op de gezinsaankopen al vanaf de jaren 1970 zeer gestaag, en heeft deze
vanaf de jaren 1980 echt een grote vlucht genomen. Alleen al in de jaren
1990 is de invloed van kinderen op de gezinsaankopen volgens McNeal
met 15% toegenomen.
Waarom groeit de invloed van kinderen op de gezinsaankopen juist
in de laatste twee decennia zo snel? De oorzaken hiervan zijn al eerder
in dit hoofdstuk genoemd. Ik zet ze nog eens op een rij. Ouders hebben
meer inkomen, terwijl de gezinnen kleiner zijn geworden. Er zijn meer
eenoudergezinnen en onderzoek laat zien dat kinderen in deze gezinnen
meer worden betrokken bij aankoopbeslissingen. Ouders krijgen op latere
leeftijd kinderen en tegen de tijd dat de kinderen komen, zijn ze zo