Download PDF: Beeldschermkinderen - Kijkwijzer

Kinderen, commercie en reclame
het verband tussen televisiekijken en hun merkherinnering niet significant.
19 Ook in ander onderzoek, waarin kinderen van verschillende
leeftijden werden onderzocht, werd geen positief verband gevonden
bij kinderen van vier tot veertien jaar. Bij oudere tieners, van vijftien
tot achttien jaar, werd wel een positief verband gevonden. 20
Hoe kan het nu dat reclame bij jonge kinderen wel effect heeft op
de merkherkenning en niet op de merkherinnering? Daar is een aannemelijke
verklaring voor, die ik zal geven nadat ik de experimentele
studies heb besproken, want die laten een gelijksoortig patroon van
resultaten zien.
• Experimenteel onderzoek
In alle experimentele studies naar de invloed van reclame op het
merkbewustzijn (merkherkenning en merkherinnering) kregen
kinderen een of meer commercials te zien, waarna het effect op hun
merkbewustzijn werd vastgesteld. Net zoals in het correlationele onderzoek
was de invloed van de commercials op de merkherkenning
van kinderen in alle experimenten groot. In een studie van Macklin
(1983) bijvoorbeeld, werden vier- en vijfjarige kinderen blootgesteld
aan drie commercials: een voor snoep, een voor cornflakes 21 en een
voor kauwgum. Na blootstelling aan een reclame kon 61% van de vierjarigen
en 65% van de vijfjarigen het merk cornflakes herkennen.
In een ander onderzoek, van Gorn en Florsheim (1985), kregen
zeventig negen- en tienjarige meisjes commercials te zien voor twee
merken dieetfrisdranken en twee merken lipstick. Beide commercials
werden ten tijde van het onderzoek op de televisie uitgezonden.
Een vertoning van de commercials voor dieetfrisdrank verhoogde de
merkherkenning van 28% tot 88%. Voor de lipstickcommercial werden
geen significante verschillen gevonden, maar dat kwam omdat alle
meisjes een 100% merkherkenning vertoonden, of ze de commercial
nu wel of niet hadden gezien. De merkherkenning van lipstick onder
deze leeftijdsgroep was dus al zo groot, dat er sprake was van een plafondeffect,
een effect dat zijn maximum (in dit geval 100%) bereikt
heeft. Net als in het correlationele onderzoek, laat ook het experimentele
onderzoek zien dat de merkherinnering van jonge kinderen minder
onder invloed staat van reclame dan hun merkherkenning. In een
onderzoek van Macklin (1994) kon slechts 6% van de vier- en vijfjarigen
zich de merknaam voor een onbekend ontbijtproduct herinneren-
131