Statiske og dynamiske tilgange indenfor strategifeltet - Aarhus ...
Statiske og dynamiske tilgange indenfor strategifeltet - Aarhus ...
Statiske og dynamiske tilgange indenfor strategifeltet - Aarhus ...
- No tags were found...
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Rasmus Sylvester Iversen - 20021479<br />
Institut for Økonomi, <strong>Aarhus</strong> Universitet<br />
<strong>Statiske</strong> <strong>og</strong> <strong>dynamiske</strong> <strong>tilgange</strong> <strong>indenfor</strong> <strong>strategifeltet</strong><br />
Kandidatafhandling<br />
Virksomheden kan forsøge at opnå omkostningslederskab ved at producere et identisk produkt billigere<br />
end konkurrenterne. En sådan situation skaber blandt andet et stærkt forsvar mod kunder med<br />
høj forhandlingsmagt, da de maksimalt kan presse prisen ned på den næstmest efficiente producents<br />
prisniveau. Ydermere vil virksomheden have en stærk position overfor substitutter.<br />
Den anden generiske strategi, differentiation, foreskriver, at virksomheden forsøger at differentiere<br />
sit produkt på en måde, så hele branchen opfatter det som værende unikt. Hvis dette gøres succesfuldt,<br />
vil kunderne være villige til at betale en prispræmie, som overgår de ekstra omkostninger, differentiationen<br />
forudsætter. En sådan strategi skaber forsvar mod de fem konkurrencekræfter på en<br />
anden måde, end omkostningslederskab gør. Der skabes en form for isolering mod den interne konkurrence<br />
i branchen grundet den høje grad af brandloyalitet, som mindsker prissensitiviteten. Købernes<br />
forhandlingsmagt falder, da der er mangel på alternativer, <strong>og</strong> de relativt høje marginer medfører,<br />
at virksomheden vil have større forhandlingsmagt overfor leverandørerne.<br />
Den tredje generiske strategi er fokusstrategien, hvor virksomheden enten følger en differentierings<br />
– eller omkostningslederstrategi <strong>og</strong> fokuserer på et enkelt segment. Man kan enten differentiere<br />
produktet, så det enkelte segments behov bedre bliver tilfredsstillet, eller forsøge at reducere omkostningerne<br />
forbundet med at servicere det enkelte segment, eller gøre begge dele.<br />
Porter (1980) pointerer, at succesfuld implementering af de tre strategier kræver forskellige ressourcer<br />
<strong>og</strong> evner. For eksempel kræver differentiationsstrategien gode markedsførings – <strong>og</strong> produktudviklingsevner,<br />
mens omkostningslederskab i højere grad kræver gode evner inden for procesudvikling.<br />
”Fanget på midten”<br />
Porter (1980) understreger, at de tre generiske strategier skal anskues som tre alternative levedygtige<br />
<strong>og</strong> gensidigt udelukkende <strong>tilgange</strong> til håndtering af de fem konkurrencekræfter. Virksomheder,<br />
som ikke er konsekvente i forhold til deres valg af strategi, vil blive ”fanget på midten”, hvilket har<br />
vitale strategiske konsekvenser. Disse virksomheder vil stå overfor lav profitabilitet, <strong>og</strong> det er nødvendigt,<br />
at de foretager n<strong>og</strong>le fundamentale strategiske beslutninger i forhold til, hvilken strategi de<br />
ønsker at forfølge. I forhold til virksomhedens valg af strategi forklarer Porter kort ”This choice<br />
rests on picking the strategy best suited to the firm’s strengths and one least replicable by competitors”<br />
(Porter, 1980:44).