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Juliet B. Schor—, en las últimas dos décadas, «el mercado infantil se ha expandido
espectacularmente, tanto en términos de gasto directo como de influencia de los niños y
las niñas en las compras de los padres» [95] . Schor destaca los fenómenos de la
«mercantilización de la infancia» (el papel prominente desempeñado por los mercados
de bienes de consumo en la crianza, la educación y la modelación de los niños) y de la
conversión de los propios niños y niñas en blancos directos de la actividad del
marketing. Ambos fenómenos se refuerzan mutuamente. Los padres consideran, por
ejemplo, que sus hijos «saben elegir» con buen criterio porque están en posesión de
conocimientos de los que sus progenitores tienen una carencia patente, como, por
ejemplo, qué se lleva y qué está ya «anticuado» en este momento en el terreno de la
moda. De ahí que los padres (que ya no confían en su propio criterio sobre «lo que es
bueno para el niño») consulten cada vez más a sus hijos antes de tomar la decisión de
comprar algo para estos o, incluso, para sí mismos. Según una investigación encargada
por una compañía con un marketing tan exitoso como Nickelodeon, el 89% de los
padres y las madres de niños con edades comprendidas entre los ocho y los catorce
años declaran haber pedido la opinión de sus hijos e hijas sobre algún producto antes
de comprarlo. Según James U. McNeal,
los niños y las niñas de edades comprendidas entre los 4 y los 12 años
influyeron directamente a lo largo de 2002 en compras de adultos por valor de
unos 300 000 millones de dólares, y ese mercado de «influencia infantil» crece
aproximadamente un 20% anual. Al mismo tiempo, los niños adquirieron
directamente con su propio dinero en 2002 artículos de consumo por un valor
total de 30 000 millones de dólares (según estimaciones de aquel entonces, esa
misma categoría de compras sumaba un importe total de sólo 6100 millones de
dólares trece años antes [96] ).
McNeal también afirma que uno de cada cuatro niños y niñas ha visitado ya alguna
tienda sin ir acompañado de sus padres antes de alcanzar la edad de inicio de la
educación primaria, y que la edad mediana a la que se comienza a ir de compras de
manera independiente es de ocho años.
«El alma del niño está asediada», sugiere Kiku Adatto. Las presiones económicas
de un mercado de consumo expansivo e invasor han provocado que un salario no sea
suficiente para sostener a una familia con hijos; el 67% de los niños y las niñas
estadounidenses crecen en familias con doble fuente de ingresos y se convierten en
jovencitos que, cuando no están en el colegio, pasan la mayor parte de su tiempo libre