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ese «ciclo del deseo» rote más deprisa, el mercado ofrece un volumen continuamente
creciente de habilidades y conocimientos y diseña un número cada vez mayor de
artilugios para ponerlos en práctica. Así se entiende la respuesta que dio Chris
St. George, un respetadísimo asesor en temas de fitness que trabaja en uno de los
establecimientos del ramo más conocidos de Londres, a un hombre que se quejaba de
que le gustaba comer bien, pero no podía compatibilizar ese impulso con la tarea de
mantener su línea a raya: «venga a hacer ejercicio al gimnasio con más frecuencia y
acelerará su metabolismo».
Algo que le ayudará a hacerse una mejor idea de lo que es un consumidor centrado
en (y fascinado por) su cuerpo es imaginarse a usted mismo siendo un músico que toca
un instrumento para su propio placer privado, sin compartirlo con nadie, y de cuyas
dulces y relajantes (o excitantes y embriagadoras) notas es el único oyente. Imaginar
algo así es fácil, ya que no deja de ser una experiencia que muchas personas han vivido
o han observado. El problema, sin embargo, es que el desafío al que se enfrentan los
consumidores ya avezados no se detiene ahí. Los instrumentos que dichos clientes son
exhortados a tocar para producir las agradables melodías que se les promete disfrutar
son ellos mismos. Para expresar y consumir las sensaciones placenteras que se espera
que produzcan sus cuerpos, se les adoctrina para que aparezcan simultáneamente en tres
papeles distintos: el del intérprete, el del oyente y el del instrumento. De ellos se
espera que sincronicen, fusionen y mezclen los tres papeles (y a ello se les induce),
pero los objetos de sus esfuerzos se niegan obstinadamente a aceptar o a mantener un
equilibrio mutuo mínimamente duradero y completamente satisfactorio.
El más desconcertante e inquietante de los muchos retos es el nada agradable
régimen al que su cuerpo —herramienta con la que han de forjarse las sensaciones
placenteras— tiene que someterse para dar continuidad a la producción. Después de
que a su cuerpo (en calidad de herramienta productora de placer) se le haya
administrado una consistente dosis de ese régimen, mucho tendrá que rezar usted para
que ese mismo cuerpo —ahora en su vertiente de conocedor de sensaciones— esté
todavía listo para servir de recipiente jovial, hábil, eficiente y agradecido de los
placeres por venir. En el lenguaje común, la capacidad del cuerpo para producir los
placeres que quizás (sólo quizás) sea luego capaz de disfrutar se engloba bajo el
vocablo fitness (forma física). El problema, sin embargo, es que, muchas veces, acaba
resultando incompatible el hecho de llevar el cuerpo a ese estado de forma física con la
finalidad que se pretendía conseguir con tal estado de forma…