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los grandes espectáculos cuando son publicitados y promocionados adecuadamente: los
espectáculos de las celebridades, que cuentan con una asistencia masiva, según los
criterios de Boorstin, gracias a que son conocidos por ser conocidos y a que venden un
gran número de entradas porque las entradas se venden bien. Los «espectáculos»
disponen de ventaja sobre otras marcas fijadas por las compañías porque estas
dependen de la lealtad duradera de unos clientes fieles. Los espectáculos sintonizan
mejor con el exageradamente breve lapso de la memoria pública y con la competencia
encarnizada entre los señuelos que pugnan por la atención de los consumidores. Los
acontecimientos, como todo genuino producto de consumo, llevan una fecha «de
caducidad»; es muy posible que sus planificadores y sus supervisores no incluyan en
sus cálculos las cuestiones relacionadas con el largo plazo (con la doble ventaja que
ello les reporta en términos de ahorro y de sensación de confianza, en perfecta
consonancia con el espíritu de los tiempos) y busquen y se encaminen hacía «un máximo
impacto y una obsolescencia instantánea» (parafraseando la acertada expresión de
George Steiner).
La carrera espectacular (valga la redundancia) del espectáculo de duración
prefijada como forma más eficaz y cada vez más empleada de activación de marca (o
branding) concuerda perfectamente con la tendencia universal del contexto moderno
líquido. En ese escenario, todos los productos culturales —tanto los objetos
inanimados como los seres humanos instruidos— tienden a ser puestos al servicio de
«proyectos» de reconocido carácter excepcional y efímero. Y, como uno de los equipos
de investigación citados por Naomi Klein descubrió en su momento, «se puede poner
marca no sólo a la arena, sino al trigo, a la carne de ternera, a los ladrillos, a los
metales, al hormigón, a los productos químicos, a la sémola de maíz y a una infinita
variedad de artículos, tradicionalmente considerados inmunes al proceso» [43] y de los
que hasta ahora se creía (equivocadamente, como se ha acabado por demostrar) que
podían confiar en sus méritos intrínsecos y probar su valía tan sólo revelando y
demostrando su propia excelencia.
El «síndrome consumista» al que la cultura contemporánea está cada vez más rendida
gira en torno a la negación enfática de la dilación como virtud y del «aplazamiento de
la satisfacción» como precepto, principios fundamentales ambos de la «sociedad de
productores» o «productivista». En la jerarquía heredada de valores reconocidos, el
«síndrome consumista» ha destronado a la duración y ha aupado a la fugacidad. Ha
situado el valor de la novedad por encima del de lo perdurable.
Sería, sin duda, tan injusto como desaconsejable cargar a la industria de consumo