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contrasentido. Los mercados de consumo fomentan la circulación rápida, el
acortamiento de la distancia entre el «usar» y el «tirar» (y la posterior eliminación de
los residuos), así como la inmediata sustitución de aquellos bienes que ya no son
rentables. Todo ello está en contradicción directa con la naturaleza de la creación
cultural. Así que esta novedad supone un punto de distanciamiento definitivo entre
hermanos enzarzados todavía en su vieja rivalidad anterior.
Lo importante del capítulo que se está escribiendo actualmente de ese antiquísimo
tira y afloja no radica sólo en la respuesta a la pregunta «¿quién está al frente?», sino
también en la sustancia misma del hecho de «estar al frente» (su finalidad y sus
consecuencias). Podemos ir incluso un paso más allá (un pequeño paso, en realidad) y
decir que lo que está en juego es la supervivencia de la cultura tal y como la hemos
conocido desde los tiempos en que se pintaron las cuevas de Altamira. ¿Puede
sobrevivir la cultura al ocaso de la durabilidad, la perpetuidad y la infinitud, primeras
«víctimas colaterales» del triunfo del mercado de consumo? La respuesta a esta
pregunta es que no lo sabemos con certeza, pero es posible que tengamos motivos
sólidos para sospechar que «no» y, por consiguiente, para seguir el consejo de Hans
Jonas a los ciudadanos de la «era de la incertidumbre» y depositar una mayor confianza
en los oráculos de los «catastrofistas»…
Supeditar la creatividad cultural a los criterios del mercado de consumo significa
exigir que las creaciones culturales acepten el prerrequisito de todo producto de
consumo tradicionalmente serio: legitimarse en términos de valor de mercado (y, en
concreto, de su valor de mercado actual) o morir.
La primera pregunta que se formula a las ofertas culturales que reclaman validez y
pretenden obtener reconocimiento es si tienen una demanda suficiente respaldada por
una adecuada capacidad de pago. Cabe señalar, sin embargo, que, debido al carácter
notoriamente caprichoso, inesperado y volátil de la demanda de los consumidores, el
historial del dominio del mercado de consumo sobre la cultura está plagado de
pronósticos errados, evaluaciones que distaron mucho de dar en el blanco y decisiones
escandalosamente incorrectas. En realidad, tanto la estrategia como la práctica de ese
dominio se reducen a compensar la ausencia de un buen análisis persiguiendo un
número excesivo de objetivos potenciales y cubriendo todas las apuestas frente a
posibles riesgos, o, lo que es lo mismo, dándose a un exceso despilfarrador y a un
despilfarro excesivo (G. B. Shaw, que se dedicaba a la fotografía en sus ratos libres
como dramaturgo, aconsejaba a los fotógrafos en general que siguieran el ejemplo del
bacalao, que debe desovar mil huevas para poder conseguir un único espécimen
maduro; por lo que parece, la industria de consumo en su conjunto y los gestores del
marketing que la mantienen viva siguen hoy ese consejo a pies juntillas). Esa estrategia