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se les había prometido que podrían satisfacerlos). El índice de mortalidad de las
expectativas es elevado y, en una sociedad de consumo que funcione adecuadamente,
debe mantener una progresión ascendente constante. La expectativa de vida de las
esperanzas es mínima y sólo una tasa de fertilidad desmesuradamente alta puede evitar
que se consuman y se apaguen. Para mantener vivas las expectativas y para que las
nuevas esperanzas ocupen enseguida el vacío dejado por las ya desacreditadas y
descartadas, el trecho desde el comercio hasta el cubo de basura debe ser corto y la
transición muy rápida.
La vida consumidora
Todos los seres humanos son y siempre han sido consumidores, y el interés humano
por consumir no es nuevo. Precede, sin duda, a la llegada de la versión «líquida» de la
modernidad. Es fácil hallar antecedentes en momentos históricos muy anteriores al
nacimiento del consumismo contemporáneo. Resulta a todas luces insuficiente y, en
definitiva, engañoso, pues, analizar simplemente la lógica del consumo (desde siempre,
una actividad exclusivamente individual y solitaria, incluso cuando se realiza en
compañía) para explicar el fenómeno del consumidor actual. Hay que centrarse, sin
embargo, en la que sí constituye una auténtica novedad de naturaleza primordialmente
social y, sólo en segundo término, psicológica o conductual: el consumo que se lleva a
cabo en el contexto de una sociedad de consumidores.
Una «sociedad de consumidores» no es sólo la suma total de dichos consumidores;
es una totalidad que, como diría Emile Durkheim, es «mayor que la suma de sus
partes». Se trata de una sociedad que (empleando una antigua noción que llegó a
hacerse popular en cierto momento por influencia de Althusser) «interpela» a sus
miembros fundamentalmente (o, quizás incluso, exclusivamente) en cuanto
consumidores, y que juzga y evalúa a sus miembros, sobre todo, por sus capacidades y
su conducta con relación al consumo.
Hablar de una «sociedad de consumidores» es más, mucho más, que verbalizar una
observación tan trivial como que sus miembros hallan placer en el hecho de consumir y
que, en un intento de ampliar sus placeres, dedican gran parte de su tiempo y de sus
esfuerzos a esa tarea consumidora. Significa decir, además, que la percepción y el
tratamiento de la práctica totalidad de las partes del escenario social y de las acciones
que estas evocan y enmarcan tienden a estar guiadas por un «síndrome consumista» en
las predisposiciones cognitivas y evaluadoras. Así, la «política de la vida» (en que
quedan comprendidas tanto la «Política» con mayúsculas como la naturaleza de las
relaciones interpersonales) tiende a ser reconfigurada a imagen y semejanza de los