Guía de Indicaciones Geográficas - International Trade Centre

Capítulo 6 – Cómo decidir si se emprende una IG: aspectos fundamentales que se deben tomar en consideración 103
como marca registrada 252 . A juzgar por otros casos, no parece claro que la forma
de protección así como su propiedad sean factores determinantes, al igual que la
capacidad institucional y organizativa local, para garantizar que los beneficios
económicos de la protección de una IG se extiendan a lo largo de la cadena de
suministro.
Asociados comerciales solventes
La solvencia de los asociados comerciales es clave para la promoción y la
comercialización de la IG a largo plazo. Si bien la presencia de una IG es el
punto de partida concreto, los productores y las empresas también deberán
utilizar las estrategias tradicionales de comercialización para difundir sus
factores excepcionales y evolucionar como marca. Para una IG, el proceso de
lanzar el producto, penetrar en los mercados y su segmentación no son
diferentes de los de otros productos. El éxito depende en buena medida de una
aplicación cuidadosa de estrategias de comercialización eficaces 253 . Éstas
necesitan, en muchos casos, que exista una estrecha relación con empresas
privadas que puedan distribuir el producto y emprender su promoción.
Los productos de una IG suelen aparecer y evolucionar por vez primera en el
mercado local o nacional. A veces eso no basta y, para algunos productos, podría
ser necesaria o incluso aconsejable una mayor comercialización. La salsa de
pescado vietnamita Nuoc Mam y el queso nicaragüense Chontaleño son dos
buenos ejemplos. No obstante, los mercados extranjeros suelen proporcionar
mayores ingresos y una distinción que incrementa la popularidad. Con
independencia de si se trata de ventas locales o para la exportación, disponer de
un buen plan de comercialización facilita no sólo llegar hasta mercados
específicos, sino también poder seleccionar los posibles asociados comerciales.
Un buen plan de comercialización no sólo facilita la selección de los mercados,
sino también la elección de posibles asociados comerciales. Con todo, son los
mercados extranjeros los que suelen proporcionar mayores ingresos y un sello
distintivo que incrementa la popularidad del producto.
Muchos de los éxitos alcanzados por las IG en mercados extranjeros son el
resultado de una comercialización coherente y a largo plazo por parte de
asociados comerciales competentes. Esto es especialmente cierto en el caso de
los éxitos que se alcanzan en los países en desarrollo. Colombia sería,
posiblemente, la excepción con su IG para el café, pero su éxito se debe a unos
procedimientos institucionales democráticos de un alcance extraordinario y a
las cuantiosas inversiones a largo plazo en campañas de comercialización
(millones de dólares al año) que no son fáciles de reproducir en la mayoría de los
lugares de origen.
Protección jurídica eficaz
Un requisito imprescindible es disponer de un sistema de protección nacional
de las IG que ofrezca todas las garantías. La elección del método de protección
adecuado requiere un estudio minucioso. Son numerosos los factores que han
de tenerse en cuenta, y las repercusiones no siempre son evidentes, por lo que
algunas de las inversiones iniciales que habrá que acometer son la búsqueda de
asesoramiento especializado y la elaboración de una estrategia. Informaciones
sobre varias de las IG que han cosechado mayor éxito indican que cada año
destinan cientos de miles de dólares a su defensa. Estos gastos cubren la
vigilancia continua, la actualización y la observancia o la resolución de
252 El Gobierno Central etíope inició los procedimientos y es propietario de las marcas de fábrica o
de comercio.
253 Rangnekar 2004.