El talento humano factor clave para la sustentabilidad e innovación de las organizaciones

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e intenso con sus clientes. A pesar de que las redes sociales virtuales tuvieron un inicio diferente al comercial, no pasó mucho tiempo en que cambiaron sus usos y fines, ya que las empresas han logrado abrir espacios para encontrar y comunicarse con sus usuarios y clientes actuales, e incluso potenciales (Valenilla, 2014). Estos nuevos intereses han motivado a las compañías, no solo a las cadenas de autoservicio a utilizarlas, también impulsados por la enorme competencia que en el sector minorista se presenta actualmente. Si bien estas redes son un medio distinto a los tradicionalmente utilizados para la comunicación y publicidad, los resultados de su participación han variado y su acercamiento y utilización pueden no ser muy diferentes a los que se obtienen utilizando otros medios (Valenilla, 2014). Las cadenas comerciales pueden utilizar redes sociales como facebook y twitter para ampliar sus canales de comunicación con sus clientes actuales y futuros, sin embargo es importante recordar que las experiencias en otros sectores y latitudes han demostrado que previamente debe construirse un valor de marca que sustente e impulse a los resultados y objetivos que pretenden obtenerse desde el inicio e implementación de esas redes sociales, y sin olvidar que la emisión de contenidos, aplicaciones y estrategias pueden ser de gran importancia para la consecución de objetivos hacia la marca, ya que el usuario puede mostrar mayor interés de acuerdo a los estímulos recibidos por la empresa y los contenidos aportados en su red social (Valenilla, 2014). También se contemplan riesgos para las empresas que las utilizan derivadas de un mal uso, tanto por parte de las compañías como por parte de los participantes en ella, posibilitando algunas malas prácticas, difamaciones o uso indebido de los contenidos vertidos en ellas (Flores, 2016). Una explicación teórica para la participación de las personas en redes sociales: el paradigma de usos y gratificación Este trabajo se sustenta en el paradigma de los usos y gratificaciones, el cual explica que los individuos quienes participan en comunidades virtuales y redes sociales por múltiples razones y motivos, los cuales sin llegar a ser iguales si son similares o comunes en muchos aspectos. Este paradigma es utilizado para explicar esas razones (Sicilia & Palazón, 2012). De acuerdo a lo planteado en este paradigma, los individuos 100
quienes participan en comunidades virtuales, lo hacen motivados por una parte, porque están acostumbrados a tener una participación activa en medios virtuales, es decir, son afines al uso de herramientas y contactos de este tipo (Luo, 2013) y por otra parte, por ciertas gratificaciones que creen recibir mediante la participación en este tipo de comunidades, tales como: - Gratificaciones proveídas por los atributos de la comunidad - El contenido ofrecido a través de ese medio - Y los contextos sociales y físicos con los que cada medio se encuentra asociado, es decir, la influencia social derivada del lugar en el que se desenvuelve la persona participante en comunidades virtuales Cuando las personas deciden participar en una comunidad de este tipo, lo hacen motivados por las gratificaciones asociadas a su participación, y de esta participación en si misma (Luo, 2013). De igual manera, esa sensación de gratificación puede estar influenciada por el valor percibido al participar en ella y por las necesidades de pertenencia a ella por parte del individuo. Los principales valores que es posible que el individuo reciba de su participación en medios como estos, y que influyen en su gratificación manifestada son los siguientes (Dholakia, Bagozzi, & Pearo, 2014)]: - Valor funcional: integrado por los valores que el individuo pudiera recibir mediante su participación en una comunidad virtual, y que pudiera incluir el recibir información, publicidad o mediante la transmisión de experiencias - Valor social: a través de la participación en comunidades virtuales se pueden entablar relaciones con otros individuos con características, gustos y preferencias similares, por lo que el participante puede llegar a sentirse gratificado al recibir valores que pueden ir desde amistad, status social, apoyo emocional, valor a su autoestima, o un mejor contacto e interacción sociales - Valor de entretenimiento: este tipo de valor se refiere a cuanto y en que forma el individuo ha recibido contenido e interacción que le permita divertirse, explayarse, distraerse y relajarse, aspectos que pudieran lograrse al interactuar con otras personas en una comunidad virtual. 101
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