09.086 Botschaft zur Änderung des Markenschutzgesetzes und zu ...

ezahlen als für solche aus dem Ausland117. Grund für diese erhöhte Zahlungsbereitschaft
ist der gute Ruf der Bezeichnung «Schweiz». Dieser wird in erster Linie mit
qualitativ hochstehenden Produkten und Dienstleistungen, aber auch mit weiteren
positiven Assoziationen wie Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit, Stabilität,
landschaftlicher Schönheit, Sauberkeit oder Sicherheit verbunden118. Es sind also
die Reputation der Bezeichnung «Schweiz» und die positiven Eigenschaften, die
man mit der Schweiz sowie Schweizer Produkten und Dienstleistungen verbindet119, die dazu führen, dass sich mit der Schweiz assoziierte Erzeugnisse besser verkaufen
lassen120. Reputation ist ein Gut, das nur schwierig und über lange Zeit aufzubauen ist. Dieses
Gut kann seinen Wert aber sehr schnell verlieren, z.B. durch Trittbrettfahrer. Ist kein
Verlass mehr darauf, dass dort, wo «Schweiz» drauf steht, auch tatsächlich
«Schweiz» drinsteckt, so sind die Konsumentinnen und Konsumenten nicht mehr
bereit, für Produkte oder Dienstleistungen mit dem Label «Schweiz» mehr Geld
auszugeben. Der wirtschaftliche Mehrwert, der sich mit dem Label «Schweiz» lösen
lässt, nimmt rasch ab.
117 Conradin Bolliger/Sophie Réviron, Consumer Willingness to Pay for Swiss Chicken
Meat: An In-store Survey to Link Stated and Revealed Buying Behaviour, Paper presented
at 12th European Association of Agricultural Economists (EAAE) Congress, August
26–30, Gent, Belgium 2008. Ähnliche Resultate lieferten Studien zu Äpfeln und Erdbeeren.
Siehe dazu Conradin Bolliger, Produktherkunft Schweiz: Schweizer Inlandkonsumenten
und ihre Assoziationen mit und Präferenzen für heimische Agrarerzeugnisse,
Tagungsband der 18. Jahrestagung der Österreichischen Gesellschaft für
Agrarökonomie, 2008 sowie Gruppe Agrar-, Lebensmittel- und Umweltökonomie am Institut
für Umweltentscheidungen, Les consommateurs choisissent leurs fruits, in: Info
Agrar Wirtschaft, Newsletter der Gruppe Agrar-, Lebensmittel- und Umweltökonomie
des Interdepartementalen Instituts für Umweltentscheidungen ETH, Zürich 2008,
Nr. 3, S. 3.
118 Vgl. dazu auch die Aussage von Simon Anhold, Autor des «Nation Brand Index» und
britischer Regierungsberater: «Der Ruf der Schweiz für Wohlstand, Diskretion, Effizienz,
Rechtschaffenheit, Neutralität und Verlässlichkeit ist eines der stärksten und positivsten
Markenbilder der Welt. Der Wert, den es den Schweizer Exporten, dem Schweizer Tourismus
und fast jeder aktiven Beziehung zwischen der Schweiz und dem Rest der Welt
hinzufügt, liegt jenseits jeder Berechnung», in: Peter Leuenberger, Swissness Worldwide,
Apunto, Mitgliederzeitschrift Angestellte Schweiz, 2009, Nr. 1, S. 11.
119 Siehe dazu Stephan Feige/Benita Brockdorff/Karsten Sausen/Peter Fischer/Urs
Jaermann/Sven Reinecke, Swissness Worldwide – Internationale Studie zur
Wahrnehmung der Marke Schweiz, Studie Universität St. Gallen et al., 2008, S. 14 ff. Für
eine um die Erläuterung der Notwendigkeit der Swissness-Vorlage ergänzte Zusammenfassung
vgl. Stefan Feige/Sven Reinecke/Felix Addor, Das Kreuz mit dem Kreuz, Marketing
mit der Schweizer Herkunft, in: IO New Management 2009, Nr. 3, S. 18 ff.
120 Vgl. z.B. die Berichterstattung zur drohenden Verlagerung der Produktion beim
Audiotechnologie-Unternehmen Studer in Regensdorf: «Die speziell auf Kundenwünsche
zugeschnittenen Studer-Anlagen könnten nicht einfach mit den in China gefertigten
Serienfabrikaten von Soundcraft gleichgesetzt werden, so der allgemeine Tenor. Vom
Label «Swiss Made», das für Studer nicht genug hoch eingeschätzt werden könne, sei
danach nichts mehr übrig, sagte Ineichen.», in: Tagesanzeiger Online, 15.10.2009. In
einem anderen Interview äussert sich Nationalrat Otto Ineichen: «Im Gespräch mit
verschiedenen Abnehmern von Studer-Produkten habe ich festgestellt, dass der Faktor
‹made in Switzerland› eine entscheidende Rolle beim Kaufentscheid spielt. Ich schätze,
dass Studer bis zu 80 Prozent seiner Aufträge aufgrund dieses Swissness-Faktors erhält.»,
in: NZZ, 15.10.2009, S. 17.
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