09.086 Botschaft zur Änderung des Markenschutzgesetzes und zu ...

Botschaft
1 Grundzüge der Vorlage
1.1 Ausgangslage
Das Schweizerkreuz, die Bezeichnungen «Schweiz», «Swiss», «Schweizer Qualität»,
«Made in Switzerland» und auf die Schweiz hinweisende Bildzeichen wie das
Matterhorn oder Wilhelm Tell werden von den Produzenten, Herstellern und Dienstleistern
immer häufiger verwendet. Damit wollen sie die geografische Herkunft der
Produkte oder Dienstleistungen hervorheben, d.h. das typisch Schweizerische, das
mit Qualitätsvorstellungen, Erwartungen eines exklusiven Nutzens und/oder emotionalen
Inhalten zur schweizerischen Herkunft verbunden ist. Die «Swissness» gilt
ausserdem auch als Synonym für Innovation und hervorragende Dienstleistungen
und steht für ein kulturell vielfältiges, kosmopolitisches und weltoffenes Land2. Die als Werbeinstrument neu entdeckte «Swissness» veranlasst immer mehr Unternehmen
dazu, das Schweizerkreuz und Bezeichnungen wie «Swiss» auf ihren Produkten,
für ihre Dienstleistungen und in der Werbung im In- und Ausland zu verwenden.
Dabei häufen sich die als Missbräuche empfundenen Verwendungen, was
zu Klagen aus der Wirtschaft und zu einer erhöhten Sensibilität von Bevölkerung
und Presse in Bezug auf die Verwendung der Bezeichnung «Schweiz» und des
Schweizerkreuzes geführt hat. Das Beispiel, welches am meisten Aufsehen erregte,
waren die im Rahmen einer Coop-Aktion verkauften SIGG-Pfannen. Sowohl die
SIGG-Pfannen selber als auch ihre Verpackung trugen die Bezeichnung «Schweiz»
und das Schweizerkreuz, obwohl sie in China hergestellt worden waren.
Im Zusammenhang mit dem Begriff «Swissness» wird in der Öffentlichkeit oft von
der «Marke Schweiz» gesprochen, die es im In- und Ausland zu verteidigen gilt. Die
«Marke Schweiz» als solches gibt es jedoch nicht. Der umgangssprachliche Begriff
muss klar von der Marke im rechtlichen Sinne unterschieden werden, welche auf die
betriebliche Herkunft hinweist und damit das Produkt oder die Dienstleistung einem
bestimmten Unternehmen zuordnet. Zusammenfassend stellt die «Swissness» den
Gehalt dar, den Verweis auf die geografische Herkunft und den damit verbundenen
Erwartungen, während die Marke das von einem Unternehmen oder einer Gruppe
von Unternehmen verwendete Mittel ist, um die eigenen Produkte oder Dienstleistungen
schweizerischer Herkunft zu kennzeichnen.
2 Siehe dazu Stephan Feige et al., Positionierungspotenzial «Swissness», Studie Universität
St.Gallen et al., 2006 sowie Stephan Feige/Benita Brockdorff/Karsten Sausen/Peter
Fischer/Urs Jaermann/Sven Reinecke, Swissness Worldwide – Internationale Studie zur
Wahrnehmung der Marke Schweiz, Studie Universität St. Gallen et al., 2008. Für eine
aktuelle Zusammenfassung vgl. Stephan Feige/Sven Reinecke/Felix Addor, Das Kreuz
mit dem Kreuz. Marketing mit der Schweizer Herkunft, in: IO New Management 2009,
Nr. 3, S. ff.; vgl. auch Marco Casanova, Die Marke Schweiz – Gefangen in der
Mythosfalle zwischen Heidi und Willhelm Tell: Aktuelle Herausforderung im
Zusammenhang mit der Verwendung der Marke Schweiz als Co-Branding-Partner, in:
Arndt Florack/Martin Scarabis/Ernst Primosch (Hrsg.), Psychologie der Markenführung,
Vahlen, München 2007, S. 541 ff. Für weitere Angaben zum ökonomischen Wert der
Bezeichnung Schweiz oder des Schweizerkreuzes vgl. die Regelfolgeabschätzung in
Ziffer 3 dieser Botschaft.
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