3 Balanced Scorecard 453.2.2 Die str<strong>at</strong>egischen Grundlagen klärenStr<strong>at</strong>egie ist etwas dynamisches, dass sich laufend an geänderte Bedingungenanpassen muss. 208 In vielen Unternehmen wurde zudem den Mitarbeitern dieStr<strong>at</strong>egie bisher nicht explizit bekannt gemacht, sondern sie existiert nur in denKöpfen einzelner Manager oder Geschäftsführer. 209 Beide Punkte bewirkenzusätzlich zur häufig unterschiedlichen Interpret<strong>at</strong>ion der bestehenden Str<strong>at</strong>egiedurch Mitglieder der Geschäftsführung, dass zum Zeitpunkt der Entscheidung fürein Balanced Scorecard Projekt neben der vielleicht auch noch fehlenden Visionund Mission oftmals erst im Konsens eine Str<strong>at</strong>egie verbessert oder neu erarbeitetwerden muss. 210Im folgenden soll ein Modell vorgestellt werden, dass zur Prüfung der Str<strong>at</strong>egie aufVollständigkeit, Verständlichkeit und Konsistenz dient. 211 Offene Fragen undUnstimmigkeiten in der Str<strong>at</strong>egie werden damit geklärt, nicht jedoch die inhaltlicheRichtigkeit der Str<strong>at</strong>egie - welche zum Beispiel durch Marktforschungen zuhinterfragen wäre.Als erster Schritt wird die bestehende Str<strong>at</strong>egie durch eine Dokumentenanalyse(Protokolle, Presseaussendungen, Zeitschriften, Geschäftsberichte, Analysen,...)und durch Interviews mit den Führungspersonen im Unternehmen erhoben. Die andieser Stelle auftretende Differenz zwischen der offiziellen Unternehmensstr<strong>at</strong>egieund der individuellen Str<strong>at</strong>egieauffassung der Führungskräfte ist in weiterer Folgeoffenzulegen.Als nächstes erfolgt ein sogenannter Str<strong>at</strong>egiecheck, bei dem mit Hilfestr<strong>at</strong>egischer Analyseverfahren wie zum Beispiel der SWOT-Analyse, bei derinterne Stärken und Schwächen den unternehmensexternen Chancen und Risikengegenübergestellt werden, die bestehende Str<strong>at</strong>egie kritisch reflektiert wird. 212208 Vgl. Horváth&Partner (2001), S. 97.209 Vgl. Weber/Schäffer (1999a), S. 46; Horváth&Partner (2001), S. 97; Kaplan/Norton (2001a), S.28; Wunder (2001), S. 134.210 Vgl. Kaplan/Norton (1997), S. 293; Friedag/Schmidt (2001a), S. 235; Horváth&Partner (2001),S. 97; Kaplan/Norton (2001a), S. 28.211 Vgl. hierzu und im folgenden Horváth&Partner (2001), S. 104ff.212 Vgl. Friedag/Schmidt (2001b), S. 146; Horváth&Partner (2001), S. 107.Balanced Scorecard zur Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigkeit
3 Balanced Scorecard 46Im folgenden Modell werden jene Elemente und Verbindungen dargestellt, die imZuge dieser ausgewogenen Überprüfung der Str<strong>at</strong>egie zu beachten sind. 213Allgemeine Umwelteinflüsse(Bspw. Regierung, Wirtschaft, Kultur)Werte/UnternehmensgrundsätzeVisionen undstr<strong>at</strong>egischer HorizontRessourcen(Kapital,M<strong>at</strong>erial,Technologie,Menschen)EigentümerAbs<strong>at</strong>zmarktWettbewerberQuelle: Horváth&Partner (2001), S. 105Abb. 14: Modell zur str<strong>at</strong>egischen AnalyseNach dieser Analyse erfolgt die Abstimmung der gewonnen Erkenntnisse aus demStr<strong>at</strong>egiecheck sowie der Dokumentenanalyse und die Ableitung undVerabschiedung der zukünftigen „str<strong>at</strong>egischen Stoßrichtungen“ 214 durch dieFührungskräfte. 215Als Endprodukt liegt somit ein von allen geteiltes Verständnis über diestr<strong>at</strong>egischen Stoßrichtungen vor, die in weiterer Folge durch die Balanced213 Vgl. Horváth&Partner (2001), S. 104.214 Horváth&Partner verstehen unter der str<strong>at</strong>egischen Stoßrichtung „prägnante, in wenige Wortegefasste Aussagen, die die Hauptlinien der zukünftigen Entwicklung skizzieren, [wie zumBeispiel]...„Prozessorientierung leben!“ [Sie] dient dem Unternehmen dazu, Impulse in dieOrganis<strong>at</strong>ion hinein zu geben, um so auf dem str<strong>at</strong>egisch gewünschten Kurs zu steuern. [Siegibt somit] die Themen vor, die mit Hilfe der BSC ausgestaltet und konkretisiert werden.Insofern schlägt sie die Brücke zwischen Vision und Zielsystem.“ Horváth&Partner (2001), S.108.Balanced Scorecard zur Umsetzung des Leitbildes der Nachhaltigkeit