Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Chapitre 1 : Origine de la crise de confiance des consommateurs
Dans ce premier chapitre, nous tenterons de présenter l’étendue de la crise de confiance
des consommateurs à l’égard des entreprises et des marques. Il s’agira également de mettre
en évidence les causes structurelles à l’origine cette défiance.
Nous tenterons d’expliquer, dans une première section, que cette crise de confiance
touche tout d’abord les entreprises. Nous verrons que cette rupture remonte au début des
années 2000, date à laquelle on observe un phénomène de désacralisation de l’entreprise en
tant qu’institution. Deux autres hypothèses seront avancées pour expliquer cette mise à
distance des entreprises : nous évoquerons la montée des contestations en interne (au niveau
des salariés), ainsi que la hausse des attentes et exigences des consommateurs à l’égard des
entreprises.
Puis, nous montrerons que cette crise de confiance touche également les marques, qui
doivent notamment faire face à la remise en cause de leur valeur matérielle. Nous verrons
également que de nouvelles alternatives se présentent aux consommateurs, à travers
notamment la montée en puissance des Marques de Distributeurs (MDD), qui ne font
qu’encourager cette mise à distance des marques.
Nous évoquerons ensuite, dans une seconde section, la tentative mise en place par les
entreprises et les marques, pour restaurer une relation de confiance avec les consommateurs,
en se focalisant sur la communication et ses outils. Erigée en véritable « rock star », la
communication a fini par tomber dans ses propres travers, en privilégiant la recherche de
« coups marketing » et en devenant son propre objet.
Enfin, nous verrons que cette « sur-valorisation » de la communication s’avérera être un
échec et ne fera qu’amplifier la défiance grandissante à l’égard des entreprises et des
marques. En effet, nous montrerons que cette stratégie va renforcer la mise à distance de la
valeur immatérielle des marques, ainsi que le rejet d’un des principaux outils de la
communication qu’est la publicité. Ce phénomène sera d’ailleurs renforcé par la mise en
place d’un nouveau modèle d’information permise par le web 2.0, qui viendra mettre un
terme à l’asymétrie informationnelle caractéristique jusque-là de la relation entre le
consommateur et les marques.
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