Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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L’enquête nous montre tout d’abord que « le goût apprécié lors d’un achat antérieur » se révèle être le critère le plus souvent cité par les consommateurs interrogés. Ce premier constat nous montre que les consommateurs s’en tiennent en premier lieu à leur propre expérience pour juger de la qualité d’un bien et que cette expérience est avant tout gustative. Les consommateurs recherchent donc un produit qui soit bon, savoureux et qui ait été testé comme tel par leur propre expérience. Lorsque les consommateurs n’ont pas eu l’occasion d’avoir cette première expérience du produit, un second acteur va jouer le rôle de prescripteur : le réseau. C’est ce que l’on appelle plus communément le « bouche à oreille » et qui se révèle être une variable très importante dans la décision d’achat. En effet, si l’on se réfère à l’étude 159 que j’ai menée sur un échantillon de 93 personnes, 85,2% des sondés déclarent qu’un produit recommandé par d’autres personnes les incite à l’acheter à leur tour. L’expérience avec le produit reste au cœur de l’acte d’achat par le biais de recommandations de ses paires, qui ont eu de leur côté cette première expérience du bien. I.1.2. Des produits qui doivent faire leur preuve La seconde catégorie de critères correspond aux preuves de qualité. Comme nous avons pu le mettre en évidence dans la première partie, il semblerait que les consommateurs soient de plus en plus méfiants à l’égard des produits de marques. En effet, la grande majorité d’entre eux considèrent que les produits de grandes marques sont de qualité équivalente aux produits de MDD. Face à ce constat, on observe que les consommateurs ont besoin de plus en plus d’avoir des preuves tangibles de qualité. Parmi ces preuves, on peut tout d’abord citer une première preuve visuelle. En effet, l’étude du CREDOC montre que 89% des sondés considèrent que « l’apparence de l’aliment » est un critère important pour se faire une idée sur la qualité d’un bien. Un autre critère entre dans cette catégorie : il s’agit de la composition du produit. 159 cf. Annexe IV 85
En effet, les consommateurs considèrent qu’il est important de connaître la liste des ingrédients ainsi que la provenance du produit, pour se faire une idée de sa qualité. Une fois encore les consommateurs exigent une preuve de qualité qui passe par la connaissance des ingrédients utilisés (par exemple, l’absence d’huile de palme peut être un critère de qualité pour certains consommateurs), ainsi que la provenance du produit (comme en témoigne l’intérêt grandissant des consommateurs pour le « made in France », par exemple 160 ). Enfin, une dernière exigence de preuve apparaît dans les critères des consommateurs, à travers l’importance des « labels officiels de qualité ». 65% des sondés considèrent en effet que ces labels, tels que le Label Rouge, Label AB, AOC, etc., sont des critères témoignant de la qualité d’un produit. On observe donc que pour « satisfaire les besoins exprimés des consommateurs », les marques doivent désormais proposer des produits qui puissent passer « le test de l’expérience », que ce soit par les consommateurs eux-mêmes ou par leur réseau. Pour ce faire, les consommateurs exigent de plus en plus que ces produits portent des preuves de leur qualité, que ce soit au niveau visuel, au niveau de leur composition ou encore au niveau de leurs labels de qualité. Il semblerait d’ailleurs que cette exigence de preuves soit en forte augmentation, comme en témoigne l’étude réalisée par Ethicity en 2011, dans laquelle on observe que 60% des sondés seraient davantage convaincus d’acheter plus de produits durables s’ils avaient des preuves concrètes de leur meilleure qualité (soit une hausse de 15 points par rapport à 2010) 161 . Nous allons désormais voir que s’il est essentiel de satisfaire les besoins explicites des consommateurs qui correspondent finalement aux « minimas » exigés à l’égard des produits de grandes marques, celles-ci doivent également satisfaire des besoins implicites. 160 En témoigne, par exemple, l’enquête menée par l’IFOP pour le CEDRE (Comité des Entrepreneurs pour un Développement Responsable de l’Économie) en décembre 2011, dans laquelle on apprend que 72% des Français se disent prêts à acheter plus cher un produit fabriqué en France. 161 Ethicity pour l’ADEME, Les Français et la consommation durable, 2011. 86
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Chapitre 4 : Le rôle de la communi
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