Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Pour contrecarrer cette tendance, les marques doivent réinstaurer un « marché-jugement »,
au sein duquel les choix se font grâce à une diminution de l’incertitude sur la qualité, à
travers deux variables : le réseau et la confiance, comme nous l’explique Lucien Karpik 155 .
Face à ce constat « théorique », il faut désormais s’intéresser à la notion même de qualité,
afin de tester empiriquement si les consommateurs intègrent ces deux variables dans leur
critère de qualité. Nous retiendrons la définition proposée par l’AFNOR, Association
Française de Normalisation : « un produit ou service de qualité est un produit dont les
caractéristiques lui permettent de satisfaire les besoins exprimés ou implicites des
consommateurs » 156 .
I.1. « Satisfaire les besoins exprimés des consommateurs »
Cette première composante d’un bien de qualité correspond à la capacité de ce bien à
satisfaire les attentes des consommateurs à son égard. Il convient donc de s’intéresser à la
perception de la qualité chez les consommateurs, afin de connaître leurs différents critères.
Pour ce faire, nous nous intéresserons au Baromètre de la perception de l’alimentation,
réalisé en 2011 par le CREDOC pour le compte du Ministère de l’Alimentation, de
l’Agriculture et de la Pêche 157 . En effet, cette étude a permis de mettre en lumière les critères
retenus par les consommateurs pour définir un produit alimentaire de qualité. Parmi les
différents critères évoqués par les consommateurs, nous retiendrons deux grandes
catégories : les critères « d’expérience » et le critères « de preuve » 158 .
I.1.2. Des produits qui doivent passer le test de « l’expérience »
Cette première catégorie renferme deux types de critères : des critères qui renvoient à
l’expérience propre du consommateur et d’autres qui se réfèrent davantage à son réseau.
155
Id.
156
www.afnor.org
157
CREDOC pour le Ministère de l’Alimentation, de l’Agriculture et de la Pêche, Baromètre de la perception
de l’alimentation nº6, septembre 2011.
158
Dans cette partie, seuls les critères qui ont attrait à la valeur matérielle de la marque ont été retenus.
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