Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Or, sur le marché-prix, ce sont clairement les MDD qui bénéficient de l’avantage compétitif.
En effet, les produits des MDD parviennent en général à proposer des produits entre 15 et
30% moins chers que les produits de grandes marques (voir encadré ci-dessous). La marque
intervient alors comme un critère de moins en moins pris en compte lors de l’acte d’achat.
Comment les MDD parviennent-elles à proposer des produits
15 à 30% moins chers que les grandes marques?
Les produits de MDD sont fabriqués par trois principaux acteurs : le distributeur lui-même,
une PME sous-traitante ou un grand groupe industriel. Dans ces trois cas, les MDD
parviennent à fabriquer des produits à moindre coût, pour différentes raisons :
- lorsque le produit est fabriqué par le distributeur lui-même, tel que la marque « Les
Mousquetaires » d’Intermarché, les économies se font grâce à l’absence d’intermédiaires (et
les différentes marges qui se répercutent sur le produit final).
- lorsque le distributeur fait appel à un sous-traitant, généralement des PME, (comme c’est le
cas, par exemple, pour la marque « Reflets de France » de Carrefour), les économies se
réalisent notamment au niveau des dépenses de R&D. En effet, très souvent, les PME
doivent supporter les dépenses en Recherche et Développement, afin de tester l’innovation
sous leur propre marque. Si le produit rencontre un succès, il sera ensuite commercialisé sous
la marque du distributeur.
- lorsque ce sont les grands groupes industriels fabriquant en même temps les produits de
grandes marques, qui ont la charge de fabriquer les produits des MDD, les économies se
réalisent par l’utilisation maximale des capacités de production des usines, permettant ainsi
d’amortir les coûts fixes et réduire les coûts du produit ainsi fabriqué.
Dans les trois cas, les MDD bénéficient également de l’avantage de ne pas payer de force de
vente (les produits ayant leur place réservée dans les rayons des magasins) et de limiter les
investissements publicitaires et promotionnels (les produits étant d’ores et déjà à des prix
compétitifs).
L’invasion des MDD sur le marché des produits de grande consommation, à partir des
années 2000, a eu comme conséquence de modifier en profondeur les règles de fonction du
marché, et n’a fait que renforcer la crise de confiance des consommateurs à l’égard des
marques, en devenant de véritables alternatives crédibles, tant au niveau de la qualité que de
l’utilité de ses produits.
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