Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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a. Un rejet de la publicité qui s’étend… La contestation a été ensuite relayée par la création de mouvements « anti-pub », qui sont apparus aux Etats-Unis, dès 1977 avec le Billboard Liberation Front. 62 Il faudra véritablement attendre l’année 1988 et la création d’ATTAC, Association pour la Taxation des Transactions financières, ainsi que l’arrivée d’Action Citoyenne, pour que ce mouvement débarque en France. De nombreux collectifs virent ensuite le jour, comme Paysages de France, Collectif des Déboulonneurs, Brigade Anti Pub, Résistance à l ’Agression Publicitaire, les Casseurs de pub, etc. Le mouvement prendra véritablement de l’ampleur au tournant des années 2000, avec notamment l’ouvrage de Naomi Klein « No Logo : la tyrannie des marques » 63 , ainsi qu’en 2003 où de vastes opérations de dégradations d’affiches est lancée dans le métro parisien et sera fortement médiatisée. Ces mouvements idéologiques, au départ minoritaires, ont fini par s’étendre à l’ensemble de la société, comme en témoigne l’étude réalisée par TNS Sofres 64 , pour l’Agence Australie en 2011. L’étude révèle en effet que 81% des Français interrogés considèrent que la publicité est « envahissante » et 57% la trouve « agressive ». Mon étude corrobore ces résultats puisque 87,6% des sondés jugent la publicité « envahissante » et 64% la trouve « agressive » 65 . b. …et qui est renforcé par une crise de confiance à l’égard des médias Cette contestation a été accentuée par un phénomène de défiance à l’égard des médias, outils sur lesquels sont diffusés les messages publicitaires. En effet, les médias doivent, depuis quelques années, faire face à de violentes critiques de différentes natures 66 . 62 Le Billboard Liberation Front ou « Front de libération des panneaux publicitaires », a été créé aux Etats- Unis en 1979. 63 Naomi Klein, No Logo : la tyrannie des marques, Paris, Actes Sud/Leméac, 2001, 573 pages. 64 TNS Sofres, pour l’Agence Australie, Publicité et Société, huitième édition, 2011. 65 Voir les autres résultats de l’enquête, Annexe IV 66 e Sur la base du cours de M. Regourd de 2 année à Sciences Po Toulouse, Médias et sociétés. 39 Fig. 13 - Opérations de dégradation d’affiches dans le métro parisien - 2003
Tout d’abord, ils sont accusés de faire de plus en plus le jeu des puissants et leur indépendance est fréquemment remise en cause. On leur reproche par exemple de faire preuve de complaisance à l’égard des politiques mais également des grandes marques. De plus, on les accuse de succomber à des logiques financières, ce qui se traduit par un contrôle appauvri de la véracité des informations qu’ils divulguent, une recherche incessante du « scoop », et le recours aux publi-reportages, accusés de tromper les lecteurs en rendant la frontière entre la communication et l’information de plus en plus poreuse. On peut également relever une autre critique à propos d’une tendance à la simplification de l’information (voire au simplisme), dont le but est de vulgariser l’information, pour qu’elle soit compréhensible de tous. Cela passe notamment par le recours à davantage d’images au détriment de la longueur des articles, comme on peut l’observer en s’intéressant aux récentes évolutions opérées par le journal Le Monde. Cette simplification se traduit également par la tentation d’opter pour une vision manichéenne, où l’on retrouve d’un côté « les bons » et de l’autre « les méchants », ce qui appauvri considérablement le sens donné à l’information. Enfin, cette mécanique de simplification se traduit également par un recours de plus en plus fréquent aux métaphores et aux analogies, qui peuvent s’avérer produire des associations d’idées maladroites. On peut citer par exemple la comparaison reprise par tous les médias, désignant Sadam Hussein comme « le nouvel Hitler » ou encore l’expression de « goulag tropical », que l’on doit à Bernard Henri Levy pour qualifier Cuba 67 . De nombreuses critiques portent également sur la généralisation d’une logique « d’émotions-réflexes » au détriment d’une logique « d’analyse-réflexion ». En effet, le traitement médiatique dominant tend à nous placer dans une proximité immédiate, autorisant de moins en moins le recul et favorisant une spectacularisation de l’information. Nous sommes désormais de plus en plus confrontés à une mise en scène du réel où les photos « choc », les témoignages deviennent une priorité, au détriment de tout recul et analyse. On assiste alors très souvent à une reconstruction de la réalité et la frontière entre l’information et la fiction se réduit. Enfin, on peut également mettre en avant une dernière critique très souvent adressée aux 67 Bernard Henri Levy, Et l'Iran ? Quand Utopia entend le mot culture... Avec Romain Goupil, mains en l'air, 17 Juin 2010, Le point. Disponible sur http://www.lepoint.fr/editos-du-point/bernard-henri-levy/et-l-iran-quandutopia-entend-le-mot-culture-avec-romain-goupil-mains-en-l-air-17-06-2010-1204087_69.php 40
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