Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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Conclusion de la Section 1 < Dans cette première section, nous nous sommes intéressés aux rôles des marques dans le nouveau système de consommation, davantage créateur de valeur durable. Il s’agissait de se concentrer sur la valeur matérielle des marques, en démontrant que pour retrouver la confiance des consommateurs, celles-ci devaient avant tout se lancer dans une « démarche qualité », afin de redevenir un repère de consommation crédible. Pour ce faire, nous avons montré que les marques devaient se concentrer sur la satisfaction à la fois des besoins exprimés des consommateurs (en s’intéressant notamment aux deux principaux critères de qualité mis en avant par ces derniers, à savoir le « test de l’expérience », ainsi que les preuves de qualité) mais aussi les besoins implicites des consommateurs, qui consistent notamment à produire des solutions utiles, et ce à deux niveaux : une utilité ex-ante et une utilité fonctionnelle. Nous nous sommes également attachés à présenter la façon de parvenir à ces résultats, qui passe essentiellement par l’écoute des consommateurs, ainsi que par leur implication dans les processus de décisions. Puis, dans un second temps, nous nous sommes intéressés aux tenants et aboutissants de la mise en place d’une « démarche qualité », en présentant les intérêts d’une telle démarche en interne tout comme en externe, ainsi que les différentes étapes à suivre pour aboutir à une certification. Il s’agissait avant tout de montrer qu’une dynamique d’amélioration continue était indispensable pour que les marques retrouvent leur raison d’être. Nous allons désormais montrer, dans une seconde section, que les entreprises vont également devoir se lancer dans une telle démarche, afin d’assumer les nouvelles responsabilités sociétales attribuées par les consommateurs. 99
Section II : L’entreprise doit assumer son nouveau rôle sociétal Si les marques doivent retrouver leur rôle de référent en matière de qualité, il n’en demeure pas moins que les entreprises doivent également se remettre en question et ce à deux niveaux : elles doivent tout d’abord travailler sur leur identité et leurs valeurs, pour ensuite s’intéresser à leur mission et à leur nouveau rôle sociétal. Nous verrons notamment que pour être au cœur d’un nouveau modèle créateur de valeur durable, les entreprises devront devenir de véritables acteurs du progrès, en accompagnant les consommateurs dans leur quête de sens. I. « Define who you are » 184 … Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en matière de responsabilité sociétale et ne pas tomber dans d’écueil du déclaratif, les entreprises doivent tout d’abord faire un travail sur elles-mêmes, afin de redéfinir à la fois leur identité mais aussi leur système de valeurs. Ce ne sera que sur cette base que les entreprises pourront prétendre, dans un deuxième temps, assumer pleinement leur nouveau rôle sociétale. I.1. L’entreprise doit formaliser son identité Il est indispensable pour une entreprise de connaître sa singularité, son histoire, afin de pouvoir ensuite définir ce vers quoi elle tend, et prétendre pouvoir répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs. I.1.1. L’identité : « le seul avantage compétitif qui ne peut être dupliqué par un concurrent » 185 De façon générique, l’identité désigne le « caractère permanent et fondamental de quelqu'un, d'un groupe, qui fait son individualité, sa singularité », si l’on en croit la définition proposée par le dictionnaire Larousse. Appliquée aux entreprises, cette définition nous montre que l’identité doit être au cœur du fondement de l’entreprise en ce sens qu’elle définit sa singularité. 184 Terme de Paul Isakson, dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building », disponible sur son blog http://paulisakson.typepad.com/ 185 Propos de Michael Dell, recueilli par Muriel Jasor, « L’identité d’entreprise, un avantage compétitif », 3 juillet 2006, Les Echos n° 19700, page 12. 100
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Ta b l e d e s m aT i è r e s Intr
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Chapitre 2 : Le rôle amplificateur
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Chapitre 4 : Le rôle de la communi
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