Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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Si le principe diffère légèrement, les critiques adressées au publi-reportage traditionnel sont également valables pour les billets sponsorisés. En effet, on observe, de nouveau, une confusion entre ce qui relève de la communication et de l’information. Cette critique est d’autant plus vive sur le web, dans la mesure les consommateurs cherchent, par le biais notamment des blogs, des informations alternatives à celle prodiguée par les marques. Ces derniers sont à la recherche de renseignements plus « objectifs » et « critiques » sur ces supports participatifs et se retrouvent finalement confrontés à une information galvaudée. De plus, la mention « billet sponsorisé » est elle aussi très fortement critiquée dans la mesure où elle est très souvent peu lisible, voire inexistante. Pour illustrer ce dernier point, nous mentionnerons la critique adressée à E-buzzing, l’une des plate-formes virales leader sur le marché, par un blogueur influent (son blog comptabilise plus de 2000 visiteurs uniques par jour). En effet, celui-ci dénonce, dans un billet intitulé « Ebuzzing veut que je vous trompe, alors j'arrête le billet sponsorisé... » 240 , toutes les dérives de ce type de pratique. Parmi l’un d’entre elle, on peut citer le refus de la plate-forme de faire apparaître la mention « Publi-rédac » dans le titre du billet, indiquant que « Pour eux la mention ‘billet sponsorisé’ doit apparaître en petit caractères tout à la fin du billet et pas ailleurs » 241 . On constate donc, par le biais de cet exemple, qu’il y a une véritable volonté de « mélange des genres », en essayant de camoufler au mieux l’aspect publicitaire des messages transmis. Ce II. nous a permis d’évoquer la dernière étape à effectuer pour maintenir un dialogue dans le temps, à savoir s’imposer une « éthique responsable ». Il s’agit dès lors de poser des principes d’actions qui doivent permettre de guider l’entreprise dans l’ensemble de ses actions. Les valeurs d’honnêteté et de sincérité, qui devront être au cœur du système responsable, seront des sources d’inspiration pour bâtir une éthique, en cohérence avec une identité et une histoire propre à l’entreprise. L’entreprise devra notamment être intransigeante sur le respect de cette éthique dès lors qu’il s’agira de régir ses relations avec les consommateurs. C’est pourquoi, un certain nombre de pratiques actuellement admises, telles que le recours au publi-reportage, ne pourront plus perdurer dans le nouveau modèle. 240 http://clement.blogs.com/thomas_clment/2008/07/publi-rdacs-ebu.html 241 id. 139
Conclusion de la Section 2 < Si la communication veut retrouver sa légitimité dans un modèle de consommation responsable, celle-ci devra non seulement impulser les bases d’un nouveau dialogue avec les consommateurs mais aussi le faire perdurer dans le temps. Pour se faire, nous avons vu qu’il fallait tout d’abord repenser ses outils de communication, afin d’en finir avec une communication « push », qui s’impose aux consommateurs. La publicité en est le symbole et l’on peut, à juste titre, questionner la pertinence de son utilisation dans un système où le dialogue est préféré au « matraquage publicitaire ». Les outils permettant d’approfondir le partage et l’expérience client seront dès lors à privilégier. Nous avons également évoqué l’importance pour les entreprises de s’imposer une éthique responsable, transposée en principes d’actions engageants. Il est en effet indispensable de s’imposer une ligne de conduite à suivre, et ce notamment lorsqu’il s’agit de la relation avec les consommateurs. La communication, sujette à de nombreuses dérives, doit « redorer son image » en démontrant aux consommateurs qu’elle n’est pas là pour les manipuler mais au contraire leur « rendre compte d’une réalité ». Ce constat s’applique notamment aux outils de communication pressentis, qui devront être conforme aux principes éthiques retenus. La pratique du « publi-reportage » ne pourra trouver sa place dans un système de consommation responsable, où la sincérité et l’honnêteté seront érigées en valeurs structurante. 140
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