Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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Les années 2000 verront la consécration du mouvement dans l’opinion publique, comme en témoigne l’évolution du chiffre d’affaires des produits biologiques et des produits émanant du commerce équitable. En effet, au cours de la décennie, le chiffre d’affaires des produits biologiques a été multiplié par 4, passant d’un peu moins de 1 milliards d’euros en 2001 à 3,9 milliards d’euros en 2011 98 . Le marché des produits équitables a, lui aussi, connu une croissance exponentielle durant ces 10 années, comme en témoigne le chiffre d’affaires des produits labellisés Max Havelaar qui atteignent, en 2011, 315 millions d’euros (contre 12 millions d’euros en 2001) 99 . II.1.3. Les formes modernes de « consommation engagée » Dans son ouvrage « La consommation engagée », Sophie Dubuisson-Quellier 100 , présente les différentes formes de l’action contestataire (cf. tableau ci-dessous). Formes de l’action contestataire Individuelle Collective Espaces de l’action contestataire Dans les actes d’achat Dans les pratiques sociales élargies > Boycott et Buycott > Consommation et pratiques Labels environnementaux, résistantes équitables. Agriculture bio, Décroissance, simplicité volontaire, éthique… frugalité, contre-culture, réemploi… > Mouvement coopératif et systèmes alternatifs Groupes d’achat solidaires, Coopératives de consommateurs, Système d’Échange Locale, AMAP,… Fig.25 - Formes et espaces de l’action contestataire 57 > Actions collectives de consommateurs Actions antipublicitaires, pétition auprès des acteurs publics ou privés pour le rachat de terres agricoles, marches décroissantes … On retrouve notamment les actions de « buycott », qui désignent le fait d’« acheter un bien plutôt qu’un autre pour promouvoir une cause » 101 . Le « buycott » s’exprime à travers plusieurs formes telles que l’achat de produits biologiques, éthiques ou équitables, achat de produit « Made in France », etc. D’autres mouvements plus collectifs voient également le jour, comme par exemple les AMAP, Associations pour le Maintien d'une Agriculture Paysanne, qui rassemblent différents groupes de consommateurs souhaitant établir une relation directe avec un producteur local. Nous allons maintenant voir que ces « formes de l’action contestataire » vont prendre une nouvelle tournure avec la crise économique actuelle. 98 Selon l’évaluation de la consommation alimentaire biologique - AND-International / Agence BIO - 2011 99 Selon les chiffres publiés sur maxhavelaarfrance.com 100 Sophie Dubuisson-Quellier, La consommation engagée, Paris, Les Presses de Sciences Po, 2009, 143 pages 101 http://www.scienceshumaines.com/boycott-buycott-la-consommation-engagee_fr_26452.html
II.2. … mais prend une nouvelle tournure avec la crise économique actuelle Avec la récente crise économique, on assiste à l’émergence d’un phénomène qui va prendre de plus en plus d’importance : la recherche de sens par les consommateurs dans l’acte d’achat. Nous mettrons en évidence les deux principales facettes de ce phénomène : la « consommation d’usage » et la « co-production ». II.2.1. La consommation d’usage Cette quête de sens dans l’acte de consommation va tout d’abord se traduire par une recherche de la valeur du bien, et non plus uniquement de sa possession. En effet, on se rend compte qu’un phénomène de « substitution de la propriété à l’usage » 102 opère depuis quelques années, comme le rappelle le CREDOC. C’est ainsi que l’on constate que « 71% des Français pensent que l’usage d’un bien importe plus que sa propriété » 103 . Cette tendance nous est expliquée par Gilles Lipovetsky, dans « Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d'hyperconsommation » : « La civilisation de l’objet a été remplacé par une économie de l’expérience […] c’est dans ce contexte que l’hyperconsommateur recherche moins la possession des choses pour elles-mêmes que la multiplication des expériences, le plaisir de l’expérience pour l’expérience, l’ivresse des sensations et des émotions nouvelles » 104 . Ce constat s’illustre parfaitement par un phénomène qui nous vient des Etats-Unis : la consommation collaborative. Rachel Botsman et Roo Rogers, auteurs du livre « What’s mine is yours, the rise of collaborative consumption 105 » définissent ce phénomène comme étant « A social and economic system driven by network technologies that enable the sharing and exchange of all kinds of assets from spaces to skills to cars in ways and on a scale never possible before » 106 . 102 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise ?, 2009, p. 58 103 id. p. 61 104 Gilles Lipovetsky, Le bonheur paradoxal. Essai sur la société d'hyperconsommation, Paris, Gallimard, 2006, p.58 105 Rachel Botsman et Roo Rogers, What’s mine is yours, the rise of collaborative consumption, New York, HarperCollins, 2010, 304 pages 106 « Un modèle économique et social au cœur duquel les nouvelles technologies permettent le partage et l’éçhange de tout type de biens, allant d’un pièce à un savoir-faire, en passant par une voiture, et ce à une échelle et à des niveaux jusque-là inatteignables ». 58 Fig. 26 - Livre « What’s mine is yours » - Rachel Botsman et Roo Rogers - 2010
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