Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable
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En effet, les consommateurs considèrent qu’il est important <strong>de</strong> connaître la liste <strong>de</strong>s<br />
ingrédients ainsi que la provenance du produit, pour se faire une idée <strong>de</strong> sa qualité. Une fois<br />
encore les consommateurs exigent une preuve <strong>de</strong> qualité qui passe par la connaissance <strong>de</strong>s<br />
ingrédients utilisés (par exemple, l’absence d’huile <strong>de</strong> palme peut être un critère <strong>de</strong> qualité<br />
pour certains consommateurs), ainsi que la provenance du produit (comme en témoigne<br />
l’intérêt grandissant <strong>de</strong>s consommateurs pour le « ma<strong>de</strong> in France », par exemple 160 ). Enfin,<br />
une <strong>de</strong>rnière exigence <strong>de</strong> preuve apparaît dans les critères <strong>de</strong>s consommateurs, à travers<br />
l’importance <strong>de</strong>s « labels officiels <strong>de</strong> qualité ». 65% <strong>de</strong>s sondés considèrent en effet que ces<br />
labels, tels que le Label Rouge, Label AB, AOC, etc., sont <strong>de</strong>s critères témoignant <strong>de</strong> la<br />
qualité d’un produit.<br />
On observe donc que pour « satisfaire les besoins exprimés <strong>de</strong>s consommateurs », les<br />
marques doivent désormais proposer <strong>de</strong>s produits qui puissent passer « le test <strong>de</strong><br />
l’expérience », que ce soit par les consommateurs eux-mêmes ou par leur réseau. Pour ce<br />
faire, les consommateurs exigent <strong>de</strong> plus en plus que ces produits portent <strong>de</strong>s preuves <strong>de</strong> leur<br />
qualité, que ce soit au niveau visuel, au niveau <strong>de</strong> leur composition ou encore au niveau <strong>de</strong><br />
leurs labels <strong>de</strong> qualité. Il semblerait d’ailleurs que cette exigence <strong>de</strong> preuves soit en forte<br />
augmentation, comme en témoigne l’étu<strong>de</strong> réalisée par Ethicity en 2011, dans laquelle on<br />
observe que 60% <strong>de</strong>s sondés seraient davantage convaincus d’acheter plus <strong>de</strong> produits<br />
durables s’ils avaient <strong>de</strong>s preuves concrètes <strong>de</strong> leur meilleure qualité (soit une hausse <strong>de</strong> 15<br />
points par rapport à 2010) 161 .<br />
Nous allons désormais voir que s’il est essentiel <strong>de</strong> satisfaire les besoins explicites <strong>de</strong>s<br />
consommateurs qui correspon<strong>de</strong>nt finalement aux « minimas » exigés à l’égard <strong>de</strong>s produits<br />
<strong>de</strong> gran<strong>de</strong>s marques, celles-ci doivent également satisfaire <strong>de</strong>s besoins implicites.<br />
160 En témoigne, par exemple, l’enquête menée par l’IFOP pour le CEDRE (Comité <strong>de</strong>s Entrepreneurs pour un<br />
Développement Responsable <strong>de</strong> l’Économie) en décembre 2011, dans laquelle on apprend que 72% <strong>de</strong>s<br />
Français se disent prêts à acheter plus cher un produit fabriqué en France.<br />
161 Ethicity pour l’ADEME, Les Français et la <strong>consommation</strong> durable, 2011.<br />
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