Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Section 1 : Impulser le dialogue avec le consommateur
Nous allons voir dans cette première section que la communication a un rôle très
important à jouer dans la construction d’un nouveau dialogue entre les consommateurs, les
entreprises et les marques. Pour ce faire, nous montrerons que la communication va tout
d’abord devoir repenser la façon de présenter les entreprises et les marques aux
consommateurs.
En effet, pour restaurer sa légitimité, la communication devra réconcilier le « dire » et le
« faire », pour que le discours des entreprises et des marques soit confirmé par l’expérience
des consommateurs, empêchant ainsi la déceptivité de ces derniers, qui se révèle être de plus
en plus importante à l’heure actuelle. Nous verrons que cet élément est indispensable pour
dépasser la défiance des consommateurs, qui ne croient plus dans une communication qui
leur vend une « couche de magie » 206 , déconnectée du réel.
I. Se présenter de façon sincère et honnête : « Dire ce que l’on fait »
Comme nous l’avons vu dans la première partie, la communication est tombée depuis
quelques années dans de nombreux travers, en devenant notamment son propre objet de
discussion, à telle point que son discours est de plus en plus perçue comme déconnectée de la
réalité et de l’expérience des consommateurs.
Nous verrons dans cette première section qu’une telle démarche ne permet pas
d’accompagner un système en quête de sens et de cohérence, et encore moins de créer un
dialogue sincère et dénoué de toute condescendance. La communication ne peut plus être
fondée ex nihilo et doit entièrement revoir son discours. Nous verrons que désormais, pour
construire ses messages, la communication doit repartir de sa raison d’être, à savoir « Dire ce
que l’on fait ». Il s’agit donc pour la communication de partir du réel, du « tangible », de ce
qui fait le lien entre les consommateurs et les marques : les produits.
206 Terme utilisé par Philippe Moati, dans le cadre de cycles de conférences « Décodons le futur », autour du
thème « Imaginaires du commerce et de l’industrie », qui ont eu lieu en 2005.
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