Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Enfin, la publicité est fondée sur la « superpuissance » des médias de masse, support sur
lesquels elle véhicule ses messages. Hors, on constate depuis quelques années que la
puissance des médias est de plus en plus remise en cause, notamment à cause de la
fragmentation des médias et des audiences. L’arrivée des chaînes de la TNT, l’évolution des
fréquences radios, la multiplication des titres de presse avec notamment l’arrivée de la presse
gratuite, sont autant d’éléments qui ont participé à la dilution de l’audience, ce qui rend
l’impact de la publicité beaucoup moins efficace.
Il devient alors très compliqué de continuer d’avoir recours à un outil dans un nouveau
modèle qui ne lui assure plus du tout ses conditions d’efficacité. Pire encore, nous allons voir
que la publicité se révèle être contre-productive, dans la mesure où elle ne permet pas de
construire un dialogue avec les consommateurs.
En effet, comme nous l’avons vu précédemment, la publicité est de plus en plus accusée
d’être « envahissante » et « agressive ». C’est d’ailleurs ce qu’illustre le dessin humoristique
ci-contre. Dans ce contexte, il devient
dès lors très difficile d’engager un
dialogue avec les consommateurs dans
la mesure où la publicité ne permet pas
d’interactions. Elle s’impose aux
individus, comme le rappelle Paul
Isakson : « Traditional advertising is
the medium for the maker’s story, told
how they want it told, where they want
it told, and when they want it told » 234 .
Face à ce constat accablant, il devient dès lors indispensable de réfléchir à de nouveaux
outils participatifs, permettant d’encourager un dialogue permanent avec les consommateurs.
234 « La publicité traditionnelle est un outil fait pour les marketeurs, qui raconte une histoire de la façon dont ils
le souhaite, où ils le souhaite et quand ils le souhaite ».
Interview complète : Annexe IX
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Fig. 33 - Dessin humoristique - Hugh