Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

et 2009, l’argument écolo dans la publicité a été multiplié par 5 et là, on est plutôt sur une
pente décroissante et on a une stabilisation des manquements, ce qui est considéré comme
une bonne nouvelle. Les annonceurs ont compris qu’il fallait que la communication sur ce
thème soit être plus modeste.
Est ce que le double projet économique et social de Danone est toujours d’actualité ?
Laurent Sacchi : Pour revenir sur ce qu’a dit Thierry, je m’occupais du chantier des valeurs
en 1996 mais je ne m’occupais pas de la communication. La direction de la communication
est restée extérieure à ce chantier.
Un certain nombre d’entreprise ont intégré ou fusionné leur Direction de Développement
Durable avec la Direction Communication. Danone a fait le choix de dire non car on tuait la
démarche de développement durable. On est là pour communiquer ce qui a été fait et non
réduire à des actes de communication des comportements d’entreprise.
L’effet boomerang existe aussi en interne, pas uniquement parce que l’on est déceptif ou
que cela place l’entreprise face à des contradictions mais aussi parce que cela créer un niveau
d’attente. Quand on a commencé à un peu plus parler d’environnement, on a vu dans les
études d’opinion interne, une dégradation de l’image des collaborateurs de Danone sur
l’environnement alors que l’on faisait plus de choses et qu’il le savait. On avait augmenté le
niveau d’intérêt et donc le niveau d’attentes des collaborateurs.
Concernant le double projet, c’est quelque chose qui a plus de 40 ans. C’est le fait qu’il ne
peut pas y avoir de développement économique sans développement social (Antoine
Riboud). On marque la naissance symbolique du projet par le discours de Marseille.
La responsabilité de l’entreprise ne s’arrête pas aux 4 murs de son entreprise mais elle
doit avoir un impact sur le social, non pas pour des raisons morales mais surtout
économiques. C’est passer de la communication à l’intégration dans la stratégie car on n’a
pas le choix. Prendre soin de l’environnement autour de la source d’Evian, ce n’est pas juste
par grandeur d’âme mais aussi pour des raisons économiques. Si on ne prend pas soin de la
source d’Evian, dans 15 ans, l’eau est pourrie. Il y a vraiment une fusion des intérêts
économiques et sociaux. Une fois que les entreprises l’auront pris en compte dans la manière
de se comporter, ce sera un peu plus simple de communiquer sur ce sujet.
Quels sont les axes de Danone concrètement ?
Laurent Sacchi : Nature, réduction des empreintes Carbone et un axe autour de la santé et
sociaux autour du bien être au travail. Par exemple, faire moins 30% d’émission carbone en
30 ans. Ce qui est important c’est la manière dont on le fait. On essaie d’être plus efficace
que la moyenne et plus crédible en travaillant, en co-construisant avec des parties prenantes
comme les ONG.
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