Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

II. Susciter l’intérêt des consommateurs : « Être utile »
Pour que la communication retrouve sa légitimité et qu’elle parvienne à instaurer un
dialogue avec les consommateurs sur le long terme, celle-ci devra produire des effets utiles
dans leur vie quotidienne. Nous allons voir que la communication pourra intervenir à deux
niveaux : en amont de l’acte d’achat et pendant la consommation du bien.
II.1. Être utile en amont de l’acte d’achat
Comme nous l’avons vu dans la première partie, les consommateurs ont mis en place un
système d’information parallèle à celle prodiguée par les marques. L’objectif est alors de
confronter le discours de ces dernières avec un complément d’information considérée
comme étant plus crédible et objectif. Cependant, cette recherche d’information a un coût,
notamment en termes de temps passé, alors même que les consommateurs se trouvent dans
une situation où le rapport au temps est de plus en plus exigu. Ce paradoxe constitue une
excellente opportunité pour les marques, qui doivent dès lors investir dans un contenu
sincère et honnête, en redevenant une source d’information fiable et en mettant en place des
dispositifs d’évaluation crédible.
II.1.1. Redevenir une « source d’information fiable »
Comme nous l’avons évoqué précédemment, la communication doit repenser sa façon de
présenter les marques et les entreprises. Cependant, s’en tenir à « dire ce que l’on fait » ne
suffira pas pour convaincre les consommateurs, qui restent désabusés face aux discours
déclaratifs et sans fondements auxquels ils ont été confrontés pendant de nombreuses années.
Si la communication veut redevenir une source d’information fiable aux yeux des
consommateurs, elle devra opter pour un discours argumenté de preuves tangibles.
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