Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

En effet, on assiste à un rééquilibrage des rapports de force, grâce à l’accès, pour les
consommateurs, à une information sur les marques, n’émanant pas des marques elles-mêmes.
Le consommateur, qui dispose désormais d’un rôle plus actif (par opposition aux
consommateurs passifs face à l’information publicitaire prodiguée par les marques), va
pouvoir rechercher les avis et expériences d’autres consommateurs sur tel ou tel produit, via
les forums de discussions, les blogs ou les réseaux sociaux.
Si l’on en croit l’étude réalisée par le CREDOC en décembre 2009 70 , 44% des internautes
interrogés ont recours « régulièrement » ou « de temps en temps » aux avis de consommateurs
sur internet. Le consommateur n’est alors plus du tout contraint de faire confiance aux
messages publicitaires, autrefois seules sources d’information. Le discours des marques
n’étant plus prescripteurs, il engendre de plus en plus de méfiance. Les marques ne peuvent
plus se contenter de « dire », elles doivent désormais « faire », au risque de se faire démasquer
sur la toile.
De nombreux outils, renforçant la traçabilité des marques et
de leurs produits, voient de plus en plus le jour sur le web. Par
exemple, on assiste à une tendance grandissante de « décodage »
des codes barres. Le site internet de GS1 France, organisme de
normalisation français offre par exemple cette possibilité. Plus
récemment, se sont développées des applications pour
Smartphone, permettant de scanner les codes barres en magasin et d’obtenir en direct des
informations liées au produit (additifs, labels, origine, ingrédients, conservation, impacts
environnementaux, etc.).
Fig. 15 - Application
Shopwise
On peut citer par exemple l’application Shopwise, créée en 2010, qui
permet, une fois le code barré scanné, d’obtenir des informations sur la
marque et l’entreprise, de connaître la liste des ingrédients, des additifs
et des allergènes présents dans le produit, les valeurs nutritionnelles
associées, l’obtention de labels ainsi qu’un tableau de notation,
synthèse de l’ensemble des critères présentés.
70 CREDOC, Le consommateur va-t-il changer durablement de comportement avec la crise?, décembre 2009.
43
Fig. 14 - Anatomie d’un Code-Barre