Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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Cependant consciente qu’elle a encore de nombreux efforts à fournir pour satisfaire pleinement cette promesse, l’entreprise n’hésite pas à communiquer sur son site internet, autour du fait qu’il n’y a « Aucun conservateur dans les sablés […], les petits carrés […], les cookies […], les vaches en petit pot et les fruits entiers mixés. […] Certaines recettes à bases de fruits […] contiennent encore un peu de conservateur de fruit à savoir du sorbate de potassium. […] C’est évidemment sans aucun danger pour la santé. Mais c’est une question de philosophie donc on travaille d’arrache-pied à pouvoir bientôt s’en passer ! Nous ne sommes pas parfaits. On y travaille ;) ». Cette entreprise a compris qu’il ne servait à rien de masquer les faiblesses d’un produit ou d’une entreprise dans la mesure où à l’heure actuelle, avec notamment l’apparition du web 2.0., les informations circulent très rapidement et les consommateurs ne sont désormais plus du tout dupes. C’est ce que nous avons démontré dans la première partie où nous évoquions la montée en puissance des avis de consommateurs sur internet, des applications pour smartphones permettant de connaître la qualité d’un produit, sa provenance, etc. Pire encore, masquer les faiblesses d’une marque ne fait qu’accentuer la suspicion des consommateurs à son égard. Il s’agit dès lors d’adopter une attitude constructive, en faisant un état des lieux de la situation et en évoquant les pistes d’améliorations que l’entreprise s’engage à suivre, comme nous allons l’évoquer dans le I.2.2. I.2.2. Montrer le chemin à parcourir Pour accompagner l’émergence de nouveaux comportements de consommation, la communication ne doit pas s’arrêter au simple constat d’une réalité perfectible. Elle doit également « rendre pensable le changement » 214 , en évoquant notamment les objectifs à atteindre, les difficultés rencontrées, les conséquences de ses actions et les démarches en cours. Elle doit, en effet, s’atteler à mettre en avant les enjeux d’une telle démarche, afin de l’ancrer dans un futur proche et encourager les consommateurs à « passer à l’action ». 214 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p.10 119
Par exemple, on peut citer l’entreprise « Innocent », qui produit des smoothies, et qui s’est lancée dans le soutien aux fermes respectant des principes socio-environnementaux. Pour se faire, la marque privilégie, depuis deux ans, l’achat de ses fruits dans des fermes certifiées par la Rainforest Alliance 215 . Elle explique, dans sa communication, qu’à l’heure actuelle , seules les bananes sont entièrement certifiées mais qu’elle engage des démarches pour élargir cette certification à l’ensemble de ses fruits. La communication d’Innocent vient appuyer cette démarche, en présentant : - les enjeux : « Il est important d’être fiers de tous les fruits que nous utilisons dans nos smoothies » 216 . - les objectifs : « Maintenant, notre priorité est d’acheter tout notre jus d’ananas dans des fermes elles aussi certifiées » 217 . - les obstacles : « Il n’existe que trois fermes certifiées qui produisent des ananas dans le monde, et nous devons être sûrs de pouvoir transporter les ananas des fermes jusqu’à nos mixeurs à smoothies géants, puis jusque chez vous » 218 . - les processus en marche: « Nous voulons travailler avec des agriculteurs qui s’investissent le plus dans cette mission et les aider à réussir. Le programme ‘Plus près du fruit’ que nous avons lancé en 2007 fait appel à des employés d’innocent et à des auditeurs indépendants pour contrôler le niveau social et éthique de chaque ferme, et pour trouver des solutions d’amélioration » 219 . - les conséquences : « nous sommes prêts à payer nos fruits un peu plus cher pour qu’ils aient les accréditations les plus élevées en matière d’éthique » 220 . 215 Rainforest Alliance est une organisation non gouvernementale, qui s’est donnée pour objectif de « préserver la biodiversité et d’assurer des moyens de subsistance durables en transformant les pratiques agricoles, les pratiques commerciales et le comportement des consommateurs ». (Source : www.rainforest-alliance.org) 216 http://www.innocent.fr/notre-ethique/des-fruits-issus-de-l-agriculture-durable 217 id. 218 id. 219 id. 220 id. 120 Fig. 41 - Logo « Innocent »
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