Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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Les initiatives que nous venons de présenter seront autant d’exemples à suivre pour que les marques puissent redevenir présentes dans le quotidien des consommateurs, en leur proposant des solutions utiles, en amont de leurs achats. Il s’agit notamment de leur permettre d’accéder à une information fiable et la plus « objective » possible, afin d’éclairer au mieux leur choix en matière de consommation. Nous allons désormais voir que les marques et les entreprises peuvent également être utiles aux consommateurs en les accompagnant dans leur expérience client une fois le produit acheté. II.2. Être utile en accompagnant l’expérience client La communication peut également s’avérer utile pour accompagner le consommateur dans son expérience avec la marque. Cette utilité est souvent appelé « brand content » ou « contenu de marque » et désigne un contenu « directement créé par et pour une marque, qui en est l’éditeur, le diffuseur et le producteur. Ce contenu a un lien ‘naturel’ avec l’ADN de la marque » 223 . Nous allons voir que ce « lien naturel » passe par les produits, qui permettent de créer du contenu autour de leur valeur intrinsèque mais également autour de leur valeur extrinsèque à travers les nouvelles responsabilités sociétales des entreprises dont il est le symbole. II.2.1. Créer un contenu utile autour de la valeur intrinsèque du produit Lorsque l’on interroge les consommateurs sur ce qu’ils attendent du « brand content », on se rend compte que « 84% des internautes souhaitent y trouver des informations produits et des tutoriaux pour se faire leur propre opinion » 224 . Cependant, il semblerait que de plus en plus, le brand content, devenu le nouveau « saint graal » de la communication, se détache aujourd’hui de « l’ADN » de la marque afin de ne pas être assimilé à de la publicité aux yeux des consommateurs. Cette tentative de « dissimulation » ne fait qu’accentuer les soupçons de ces derniers, qui ne comprennent plus dès lors le lien entre le discours et la marque. 223 Définition issus de la présentation d’Olivier Binisti, Brand content : quand la marque prend le pouvoir ?, Novembre 2011. Disponible sur http://www.slideshare.net/obinisti/le-brand-content-quand-les-marques-prennent-le-pouvoir 224 Yahoo !, Brand Content : quels nouveaux enjeux pour les marques ?, mars 2012 125
Au contraire, nous considérons que la marque devrait assumer son rôle de « créateur de contenu », en proposant des solutions utiles à ses consommateurs, par le biais de ses produits. Il s’agit par exemple de proposer des fiches recettes, des « livrets blancs », des applications mobiles, etc. Nous citerons un exemple emblématique, celui de Nestlé, qui a crée un site internet « croquonslavie.fr », destiné à aider les consommateurs à adopter une meilleure nutrition. C’est ce que confirme Claire Boca, Directrice de la relation clients de Nestlé : « Cette nouvelle plate-forme relationnelle ‘Croquons la Vie’ traduit l’ambition du groupe Nestlé d’aider les consommateurs à Mieux Manger, Mieux Vivre au quotidien et ce en leur apportant des solutions simples, concrètes, adaptées à leur mode de vie » 225 . Par le biais de cette plate-forme, Nestlé propose par exemple des recettes, dans lesquelles l’on retrouve ses produits, accompagnées de coupons de réduction, d’avis de consommateurs, ainsi que des conseils bien-être. On y retrouve également des interviews de professionnels, ainsi que la possibilité pour les consommateurs de proposer des nouvelles idées par le biais de la « boîte à idées ». Cet exemple est emblématique de l’instauration d’un dialogue avec les consommateurs, impulsé autour de la qualité des produits d’une marque, qui souhaite accompagner le consommateur dans son expérience, en leur proposant des solutions utiles. Nous allons maintenant nous intéresser à la production d’autres contenus utiles, où le produit est toujours prédominant, mais davantage centrés autour de ses qualités extrinsèques, qui correspondent aux nouvelles responsabilités sociétales des entreprises. 225 http://www.blogagroalimentaire.com/nestle-site-internet-croquons-la-vie 126 Fig. 31 - Site internet www.croquonslavie.fr
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Ta b l e d e s m aT i è r e s Intr
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Chapitre 2 : Le rôle amplificateur
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Chapitre 4 : Le rôle de la communi
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