Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

La publicité est donc de plus en plus rejetée par les consommateurs qui voient en elle le
symbole des dérives du capitalisme. Accusée de faire la promotion d’une consommation
irresponsable, la publicité apparaît dès lors comme étant un outil inadapté aux nouvelles
aspirations d’une société en quête de sens. Nous verrons également que la publicité ne
permet pas de construire les bases d’un dialogue dans la mesure où celle-ci est
unidirectionnelle et s’impose aux consommateurs, de façon quelque fois brutale.
I.1.2. La publicité : un outil unidirectionnel qui s’impose aux consommateurs
La seconde limite à laquelle est confrontée la publicité réside dans son inadéquation
croissante avec les évolutions de la société. Alors que les consommateurs deviennent de
moins en moins passifs et de plus en plus complexes de part l’hétérogénéité de leurs besoins,
que les médias et les audiences sont de plus en plus fragmentés et que les consommateurs
aspirent à une quête de sens dans leur consommation, la publicité ne peut intégrer dans son
modèle ces évolutions structurelles.
En effet, celle-ci ne peut être efficace et légitime que dans un « modèle classique », au
sein duquel tout d’abord les consommateurs sont passifs. Comme le rappelle Nicolas Riou
dans son ouvrage « Marketing Anatomy », « le crédo ‘persuasion is repetition’» 231 , n’est
valable que pour des individus passifs à qui l’on répète des messages mais n’a aujourd’hui
plus aucun sens, face à des consommateurs devenus actifs « qui s’approprient les messages,
conversent sur les marques et peuvent décider de lancer un buzz négatif si un message ne
leur convient pas » 232 .
La publicité nécessite également que les besoins des consommateurs soient homogènes
dans la mesure où celle-ci s’adresse, par le biais d’un message unique, à une grande partie de
la population grâce aux médias de masse. Comme le rappelle Nicolas Chemla, International
Strategy Office chez TBWA\ Being, « Comme la société qu’elle était censée moyenniser,
Mme Michu s’est atomisée. Elle est multiple, plurielle, variée » 233 .
231
Nicolas Riou, Marketing Anatomy, Les nouvelles tendances marketing passées au scanner, Octobre 2009,
Paris, Eyrolles, p.9
232
Jean Watin-Augouard, « Nouveau Paradigme L’humilité », entretien avec Nicolas Riou, avril 2010, Revue
des marques, numéro 70.
233
Présentation de Nicolas Riou, Le marketing de demain s’invente aujourd’hui, janvier 2010, slide 19.
Disponible sur http://www.slideshare.net/CREADIGITAL/creadigital-day-nicolas-riou
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