Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Section 2 : … les espoirs se tournent vers une communication érigée en « rock star »
Face à cette montée en puissance des critiques à l’égard des marques et des entreprises,
celles-ci se sont réfugiées dans la communication, dans l’espoir de reconquérir la confiance
des consommateurs. Devenue son propre objet, la communication s’est laissée guidée par des
logiques court-termistes, tout en privilégiant des bénéfices secondaires voire factices, que les
consommateurs se sont mis à rejeter.
Nous verrons que cette omniprésence de la communication aura pour conséquence de
renforcer la mise à distance des consommateurs, générant notamment un rejet de la
publicité, jugée de plus en plus « envahissante » et « agressive ». Enfin, nous montrerons que
les entreprises et les marques ont cessé de détenir le « monopole de l’information »,
concurrencées par le succès du web 2.0, permettant aux consommateurs d’avoir accès, par
leurs propres moyens, à une information complète sur l’entreprise et ses marques.
I. Une communication autocentrée et court-termiste…
Face à la désacralisation de l’entreprise comme institution et la remise en cause de la
légitimité des marques, ces autorités en situation de discrédit se sont réfugiées dans ce qui est
apparu comme la solution pour retrouver la confiance des consommateurs : la
communication.
I.1. Une communication qui crée une différence factice et devient son propre objet
De la fin des années 70 et jusqu’au milieu des années 90, le marketing se trouve à son
apogée. Certains auteurs parlent même des « 30 Glorieuses du marketing 39 », pour désigner
cette période où la communication a permis de « mythifier » la consommation, en révélant
aux consommateurs leurs « véritables besoins » et en présentant les marques comme un
moyen d’inscrire leurs rêves dans un « existant accessible » 40 .
La communication va alors se substituer aux produits, en perte de qualité et d’utilité,
comme nous l’avons vu dans la Section 1, en se focalisant sur des bénéficies factices et en
investissant dans le packaging.
39 Expression d’Olivier Geradon de Vera, vice président d’IRI France, leader mondial des études de marché.
40 Olivier Geradon de Vera, Les marques et la crise, White Paper rédigé en Juillet 2009. Disponible sur
http://www.symphonyiri.fr/portals/0/articlePdfs/Les%20marques%20et%20la%20crise%20IRI%20France%20jui
llet%202009.pdf
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