Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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Le web 2.0 offre de nombreuses méthodes pour comprendre l’insight des consommateurs, avec notamment l’apparition de la « cyberanthropologie 172 » (ou « anthropologie digitale »). Cette nouvelle science nous offre de nombreux outils avec les réseaux sociaux, les gaming, les blogs, etc. Il s’agit d’entrer dans une véritable discussion avec les consommateurs en les impliquant de façon directe dans les processus de décisions. De nombreuses marques se sont déjà lancées dans cette démarche. On peut citer le célèbre exemple de Danone, avec sa marque Danette, qui organise chaque année des concours sur Internet pour faire élire le nouveau parfum qui viendra élargir la gamme des crèmes dessert. En les impliquant de la sorte, la marque parvient à déceler les véritables attentes des consommateurs, tout en créant une relation de proximité et de confiance en les impliquant dans les processus de décisions. b. Vers des « marques de consommateurs » ? D’autres auteurs poussent la démarche encore plus loin en évoquant la possibilité de créer des « marques de consommateurs ». C’est le cas notamment de Gérard Mermet, sociologue spécialisé dans l’analyse du changement social et de la consommation. En effet, dans un article intitulé « Et pourquoi pas demain, des ‘marques de consommateurs’ ? 173 », Gérard Mermet évoque la possibilité pour les marques de pousser la logiques collaborative à son maximum, en créant des « marques de consommateurs » : « [...] les marques classiques doivent maintenant se réinventer. Comment ? En bouclant la boucle, et en inventant des « marques de consommateurs ». Cela implique de [...] refonder les éléments du ‘marketing mix’ traditionnel. Ainsi, les produits seront définis, testés et sélectionnés en association avec des consommateurs volontaires. La production sera [...] contrôlée par un ‘comité de consommateurs’ concernés et [...] les prix, éléments déterminants de l’offre, seront fixés en liaison avec le ‘comité’, en toute transparence. [...] La distribution sera assurée dans les réseaux choisis par les consommateurs, le référencement étant poussé par eux dans les circuits et points de vente de leur choix. » 172 La cybertechnologie est l’« étude du comportement des individus et des machines/objets dans leurs interactions et leurs impacts sur la culture des sociétés », selon Geoffroi Garon, consultant en gestion de l’innovation. 173 Gérard Mermet, « Et pourquoi pas demain, des ‘marques de consommateurs’ ?», 12 février 2012, E-marketing.fr. Disponible sur http://www.e-marketing.fr/Breves/Et-pourquoi-pas-demain-des-marques-deconsommateurs-44297.htm 91 Fig. 36 - Logo « On vote tous pour la nouvelle Danette » - 2009
Nous avons donc montré dans ce I. que pour que les marques puissent sortir d’un « marché-prix » et restaurer un « marché-jugement », celles-ci doivent impérativement réinvestir dans la qualité, afin de satisfaire à la fois « les besoins exprimés des consommateurs » (en passant le test de l’expérience et en apportant des preuves de sa qualité), mais aussi les « besoins implicites des consommateurs » (par le biais d’une double utilité, ex-ante et fonctionnelle). Cela passera également par une écoute renforcée des consommateurs, qui devront être de plus en plus impliqués dans les processus de décisions. Nous allons désormais aborder l’importance pour les marques de mettre en place une « démarche qualité », afin d’atteindre l’ensemble de ces objectifs. II. La marque doit se lancer dans une « démarche qualité » Pour faire preuve d’une attitude résiliente, les marques doivent se lancer dans une démarche qualité, afin d’analyser les défaillances auxquelles elles sont confrontées et se lancer dans une dynamique d’ « amélioration continue », pour devenir un référent en matière de qualité. Selon la Direction générale de la Compétitivité, de l’Industrie et des Services, une démarche qualité désigne « un processus volontaire et participatif d’amélioration continue nécessitant une implication totale des acteurs de l’entreprise » 174 . Nous allons voir que cette démarche présente un intérêt pour l’entreprise à la fois en interne et en externe. II.1. Intérêts d’une démarche qualité Nous allons montrer que se lancer dans une démarche qualité est bénéfique pour l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise, comme le rappelle l’ANACT (Association Nationale pour l’Amélioration des Conditions de Travail) : « [La démarche qualité] a pour but de faire évoluer l'organisation pour réaliser les meilleures prestations en matière de produits et services, tout en faisant progresser l’ensemble du personnel. Il s’agit de promouvoir la qualité dans et hors de l’entreprise » 175 . 174 http://www.industrie.gouv.fr/portail/pratique/qualite/notions-cles-qualite.php 175 ANACT, Fiche pratique « Les démarches qualités » ©, 2007 92
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Chapitre 2 : Le rôle amplificateur
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