Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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Section 1 : Impulser le dialogue avec le consommateur Nous allons voir dans cette première section que la communication a un rôle très important à jouer dans la construction d’un nouveau dialogue entre les consommateurs, les entreprises et les marques. Pour ce faire, nous montrerons que la communication va tout d’abord devoir repenser la façon de présenter les entreprises et les marques aux consommateurs. En effet, pour restaurer sa légitimité, la communication devra réconcilier le « dire » et le « faire », pour que le discours des entreprises et des marques soit confirmé par l’expérience des consommateurs, empêchant ainsi la déceptivité de ces derniers, qui se révèle être de plus en plus importante à l’heure actuelle. Nous verrons que cet élément est indispensable pour dépasser la défiance des consommateurs, qui ne croient plus dans une communication qui leur vend une « couche de magie » 206 , déconnectée du réel. I. Se présenter de façon sincère et honnête : « Dire ce que l’on fait » Comme nous l’avons vu dans la première partie, la communication est tombée depuis quelques années dans de nombreux travers, en devenant notamment son propre objet de discussion, à telle point que son discours est de plus en plus perçue comme déconnectée de la réalité et de l’expérience des consommateurs. Nous verrons dans cette première section qu’une telle démarche ne permet pas d’accompagner un système en quête de sens et de cohérence, et encore moins de créer un dialogue sincère et dénoué de toute condescendance. La communication ne peut plus être fondée ex nihilo et doit entièrement revoir son discours. Nous verrons que désormais, pour construire ses messages, la communication doit repartir de sa raison d’être, à savoir « Dire ce que l’on fait ». Il s’agit donc pour la communication de partir du réel, du « tangible », de ce qui fait le lien entre les consommateurs et les marques : les produits. 206 Terme utilisé par Philippe Moati, dans le cadre de cycles de conférences « Décodons le futur », autour du thème « Imaginaires du commerce et de l’industrie », qui ont eu lieu en 2005. 115
I.1. Présenter les marques : « The product is the marketing » 207 Dans cette première sous-partie, nous allons voir que la communication, quatrième composante du « mix marketing », ne peut plus agir indépendamment des trois autres (Prix, Produits et Distribution). Elle doit en effet se recentrer sur la raison pour laquelle la marque existe : ses produits (ou services). I.1.1. En finir avec une communication auto-centrée et déconnectée de la réalité Comme nous l’avons évoqué précédemment, face au désinvestissement des marques dans la qualité et l’utilité de leurs produits, la communication a fini par se « mettre en scène », afin de tenter de renouer avec la confiance des consommateurs. Elle s’est alors retrouvée à devoir palier les faiblesses des marques en ayant recours à des arguments qui s’éloignaient de plus en plus de la réalité. Les consommateurs se sont rendus compte de cette « supercherie » par le biais de l’expérience (perte de qualité des produits, innovation factice, etc.) et ont alors accusé la communication de « manipulation ». C’est ce que résume Paul Isakson, dans l’interview que nous avons réalisé en Juin 2012 : « Marketing is the four Ps. Product, Price, Place, Promotion. Without Product, there is nothing for the others to do. […] It always begins with the product. The problem is that too many companies went away from this and thought they could just say great things about their products and services without their products and services actually being great » 208 . Face à ce constat, nous allons voir que si la communication veut adopter une démarche responsable et accompagner les entreprises et les consommateurs dans leur quête de sens, elle devra construire l’ensemble de sa stratégie autour de ce qui fait la raison d’être des marques : ses produits. 207 « Le marketing, c’est le produit ». Expression de Paul Isakson, dans une présentation intitulée « Presentation on modern brand building », disponible sur son blog http://paulisakson.typepad.com 208 « Le marketing, c’est les 4P : Produit, Prix, Place [Distribution], Promotion [Communication]. Sans le produit, les autres n’ont pas de raison d’être. […] Tout part du produit. Le problème c’est que beaucoup trop d’entreprises se sont éloignées de ce principe et ont considéré qu’ils pouvaient se contenter de dire des choses formidables sur leurs produits et services alors même que ces derniers ne le sont pas ». Interview dans son intégralité en Annexe IX 116
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Chapitre 4 : Le rôle de la communi
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