Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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CONCLUSION La crise de confiance actuelle des consommateurs qui frappe les entreprises et les marques ne doit pas être considérée comme un phénomène conjoncturel qui s’évaporera si tôt la croissance économique retrouvée. Au contraire, cette défiance doit être analysée comme un signal fort de contestation de modèle de consommation dans lequel nous évoluons. Les consommateurs se lancent désormais dans une quête de sens, qui ne pourra être pleinement satisfaite que si les entreprises et les marques prennent la mesure de la « révolution » qui s’opère. Pour ce faire, ces dernières devront tout d’abord comprendre et analyser les tenants et aboutissants de la crise de confiance, comme nous l’avons fait dans la première partie de ce mémoire. Elles devront notamment comprendre qu’un système au sein duquel les consommateurs doute de leur intégrité (mensonges, scandales, remise en cause interne, etc.) et de leur légitimité (déceptivité, perte de qualité et d’utilité, propositions d’alternatives crédibles, etc.) ne pourra perdurer et créer de la valeur sur du long terme. Les entreprises et les marques devront également apprendre de leurs erreurs passées. Elles ne pourront, pas exemple, plus tomber dans l’apparente facilité qu’offre la communication pour renouer avec la confiance des consommateurs. En effet, lorsque la communication devient son propre objet, sans aucune emprise avec le réel, la méfiance se renforce et rejette d’autant plus ce qui s’apparente à de la « manipulation ». Lorsque les entreprises et les marques auront compris la portée des transformations qui sont en cours, elles devront s’interroger sur les raisons pour lesquelles leur présence est légitime dans un modèle de consommation durable. Pour se faire, elles devront s’interroger sur la raison d’être de leur existence. Elles devront notamment repenser leur identité, leurs valeurs et surtout leur mission, qui deviendra le leitmotiv de leurs actions. Elles pourront s’appuyer sur la communication à condition que celle-ci soit un outil pour accompagner le changement, en créant les bases d’un dialogue sincère et durable avec les consommateurs. 143
Parvenir à créer un modèle de consommation responsable, créateur de valeur durable, peut s’apparenter, pour certains, à une vague utopie. D’autres considéreront que les postulats imaginés pour ce nouveau modèle se révèlent être finalement du bon sens, loin de constituer une véritable révolution. Nous partageons entièrement ces deux constats, qui, loin d’être des critiques, constituent, au contraire, des éléments constitutifs du nouveau modèle. En effet, faire preuve de bon sens, dans un monde où l’irrationalité et l’extravagance deviennent de plus en plus monnaie courante, constitue une des conditions préalables à la création d’un modèle de consommation responsable. Le caractère utopique d’un tel modèle doit également être pleinement assumé, dans la mesure où c’est à cette seule condition que le modèle mis en place adoptera une démarche « d’amélioration continue », l’idéal à atteindre étant toujours plus exigeant. À ce sujet, Raymond Ruyer disait d’ailleurs à son époque que « Les utopies sont comme des enveloppes de brume sous lesquelles s’avancent des idées neuves et réalisables » 244 … Pour conclure ce mémoire, nous proposerons une dernière citation de Gildas Bonnel 245 , synthétisant parfaitement les défis qui attendent désormais les entreprises, les marques et les consommateurs, afin de parvenir à construire les bases d’une société responsable : « Oui, notre monde ne va pas bien du tout, il est complexe, il est dangereux […] Oui, la planète subit une explosion démographique extraordinaire, tous les écosystèmes sont perturbés. Oui, nous allons devoir nous adapter, transformer nos modes de vie, abandonner du confort et pas mal de certitudes aussi. Oui, nos vies et situations particulières vont être durablement impactées. Oui, c’est sur que l’on ne va plus aller voyager à travers le monde pour faire un week-end shopping trois jours à New York dans dix ou vingt ans, ça serait complètement grotesque et farfelue, surtout avec le prix de la taxe carbone ! La formule trois jours trois nuits pour aller se faire bronzer aux Baléares, ça sera complètement inconvenant, c’est sur. Je pense que l’on va voyager autrement, que l’on va créer autrement, travailler autrement, découvrir de nouveaux modèles, c’est certain. Est ce que vous pensez vraiment que dans vingt ou trente ans, nous serons tous propriétaires d’une perceuse électrique que l’on utilise en moyenne huit minutes tous les six mois ? 244 Raymond Ruyer, L’utopie et les utopies, Paris, Presses Universitaires de France, 1950, 293 pages. 245 Gildas Bonnel est le Président de l’Agence Sidiese. 144
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