Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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II.2.2. Créer un contenu utile autour de la valeur extrinsèque du produit Dans ce cas de figure, le brand content se révèle être un outil indispensable pour accompagner le changement. En effet, les entreprises vont alors proposer du contenu permettant de faire comprendre aux consommateurs l’importance de la cause qu’elles défendent, et dont le produit en est le symbole. Il s’agit dès lors de transmettre des informations utiles aux consommateurs (présentation des enjeux, des défis de la cause soutenue) lui permettant de comprendre qu’à travers la consommation des produits de l’entreprise, ces derniers participeront à faire avancer la cause défendue. Les consommateurs prennent alors conscience du pouvoir que leur confère la consommation, ce qui est indispensable pour pouvoir créer un nouveau modèle de consommation responsable, où les « consom’acteurs » sont au cœur du système. Nous mentionnerons de nouveau l’entreprise Innocent, qui s’engage dans une opération Fig. 432 - Site internet www.adoptyourbee.com « Adopt your bee » 226 , dont l’objectif est de participer à l’éradication de la disparition des abeilles. Par le biais d’un site internet dédié (adoptyourbee.com), l’entreprise présente les enjeux d’une telle opération, en rappelant par exemple les raisons évoquées par les scientifiques pour expliquer la disparition des abeilles, leurs rôles dans la production alimentaire ou encore leur importance dans la production des smoothies Innocent (« les smoothies Innocent dépendent directement du travail des abeilles. Eh oui sans abeille, il n'y a pas de pollinisation, sans pollinisation les fleurs ne produisent pas de fruits et sans fruits… on peut dire au revoir à nos smoothies, sniff » 227 ). En reliant cette action avec son identité, ses valeurs, ainsi que ses produits, l’entreprise renforce la légitimité de son intervention. Innocent mettra d’ailleurs un point d’honneur à placer ses produits au cœur de son engagement sociétal, en proposant aux consommateurs « d’adopter une abeille » pour chaque smoothie acheté. L’entreprise reversera dès lors une somme à la SCA (Société Centrale d’Apiculture), pour que celle-ci puisse créer de nouvelles ruches. 226 « Adoptez votre abeille » 227 http://www.adoptyourbee.com/commitment_engagement.php?country=france#top 127
Cet exemple nous permet de voir que les entreprises devront s’appuyer sur leurs marques et leurs produits afin d’en faire les symboles d’un engagement collectif. Il s’agit dès lors de faire prendre conscience aux consommateurs de l’importance des impacts qu’ils peuvent avoir par le biais de leur pouvoir de consommer. C’est en effet une piste très intéressante pour aider les entreprises à impulser le changement et accompagner les consommateurs dans le « passage à l’acte ». > Conclusion de la Section 1 < La première section de ce chapitre nous a permis de montrer que pour construire un dialogue constructif avec les consommateurs, il fallait tout d’abord refondre les bases de la relation de confiance. En effet, les entreprises et les marques doivent, par le biais de leur communication, repenser entièrement leur façon de se présenter en mettant un point d’honneur à « Dire ce que l’on fait ». Ce n’est qu’en se présentant de cette manière, de façon sincère et honnête, que les entreprises pourront prétendre reconstruire une relation de confiance, indispensable pour créer les bases d’un dialogue. Nous avons également montré, qu’une fois les bases établies, les entreprises et les marques devront faire vivre ce dialogue, en suscitant l’intérêt des consommateurs. Pour se faire, les entreprises devront produire des solutions utiles à ces derniers, que ce soit en amont (en devenant par exemple une source d’information fiable) ou pendant l’acte d’achat (en accompagnant l’expérience client, par le biais du brand content, notamment). Cependant, pour que la confiance des consommateurs à l’égard des entreprises et des marques soit renforcée, il est indispensable que le dialogue puisse perdurer dans le temps. Nous allons voir dans la seconde section les différents éléments à prendre en compte pour que les échanges puissent s’établir sur un « temps long ». 128
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Ta b l e d e s m aT i è r e s Intr
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Chapitre 2 : Le rôle amplificateur
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Chapitre 4 : Le rôle de la communi
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