Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

en avait qui l’avait fait depuis longtemps mais depuis une quinzaine d’années de plus en plus
d’entreprises affichaient les valeurs mais ce n’était plus du tout des valeurs sur lesquels on
était habitué de travailler comme l’authenticité, le terroir, et la on voyait apparaître des
valeurs comme l’honnêteté, l’intégrité, le respect…
On s’est dit qu’il y avait un sujet là-dessus et tout notre travail à l’agence est parti d’une
intuition : c’est qu’il y avait une espèce d’incompréhension interne à l’entreprise quand on
parlait de valeurs. Et en gros, il y a deux attitudes : une première qui est d’origine
marketing : les valeurs sont faites pour montrer que l’on est pas les mêmes que les autres, ce
qui a fait dire à Bordeaux Chesnel, nous n’avons pas les mêmes valeurs. De l’autre côté, il y
avait une vision qui était plus d’obédience RH, qui était plus une vision éthique (cf charte de
déontologie, charte éthique, principes d’actions, qui étaient destinés plus à dire aux
collaborateurs : il faut se conduire d’une certaine manière. On a vu qu’il y avait une
schizophrénie dans l’entreprise avec d’un côté l’entreprise corporate, celle qui essaie de
montrer qu’elle se conduit bien et qu’elle a des valeurs qui sous entend le terme de valeur
morale et de l’autre côté, l’entreprise qui vend, qui voyait plus des valeurs de manière
différenciante. Mais une entreprise c’est deux choses. Une entreprise qui ne vend pas, ce
n’est pas une entreprise mais une entreprise qui vend n’importe comment en faisant
n’importe quoi a du mal à vendre longtemps, pour autant qu’elle soit dans un marché
concurrentiel.
À partir de cette intuition, on a décidé de faire deux choses : d’abord regrouper un
groupe d’experts avec des profils venant de différents horizons : des agrégés de philosophie,
des gens qui venaient du marketing, des ressources humaines pour comprendre ce qu’étaient
les valeurs dans une entreprise. On a nourrit ce groupe d’expert d’une étude : on a créé
l’index des valeurs, qui est devenu ensuite l’index international des valeurs, qui avaient deux
pendants dans cette étude : un pendant très qualitatif pour démarquer les meilleures pratiques
en formalisant les valeurs dans les entreprises et un deuxième pendant plus quantitatif qui
était de voir les mots utilisés par les entreprises pour définit les valeurs et voir si l’on pouvait
en tirer quelques choses.
Une première étude en 2003, 2004 et on l’a porté à l’international en 2007, on l’a refait en
2009 et bientôt une nouvelle en 2012. Cela représente plus de 4000 entreprises étudiées dans
13 pays et 14 secteurs d’activités.
Qu’est ce qu’une valeur dans l’entreprise ?
Ce qui est intéressant avec les valeurs, c’est que tout le monde est intéressé car cela
parle autant au collectif qu’à l’individuel. Il y a aussi beaucoup de critiques quand on parle
de valeurs en entreprises : tout le monde se dit que c’est du pipeau, que les entreprises qui
parlent de valeurs ne les appliquent pas. On s’est arrêtés sur 5 principes pour définir ce que
seraient les « vraies valeurs », qui correspondent à quelque chose qui serait un petit peu
solide.
Le premier principe c’est qu’une une valeur c’est un mot. Si je donne un mot comme
l’ambition ou la loyauté, on ne mettrait pas tous la même chose derrière ce mot. On a besoin
d’une définition propre à l’entreprise pour recouvrir un sens et notamment un sens partagé.
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