Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Chapitre 4 : Le rôle de la communication dans ce processus de changement....................... p. 114
> Section 1 : Impulser le dialogue avec le consommateur................................................ p. 115
I. Se présenter de façon sincère et honnête : « Dire ce que l’on fait »....................... p. 115
I.1. Présenter les marques : « The product is the marketing ».............................. p. 116
I.1.1. En finir avec une communication auto-centrée et déconnectée de la
réalité........................................................................................................ p. 116
I.1.2. Reconstruire une communication autour du produit............................... p. 117
I.2. Présenter l’entreprise à travers ses nouvelles responsabilités sociétales........ p. 118
I.2.1. Faire un état des lieux sincère.................................................................. p. 118
I.2.2. Montrer le chemin à parcourir.................................................................. p. 119
II. Susciter l’intérêt des consommateurs : « Être utile »............................................ p. 122
II.1. Être utile en amont de l’acte d’achat............................................................. p. 122
II.1.1. Redevenir une « source d’information fiable »...................................... p. 122
II.1.2. Mettre en place des dispositifs d’évaluation crédibles........................... p. 124
II.2. Être utile en accompagnant l’expérience client............................................. p. 125
II.2.1. Créer un contenu utile autour de la valeur intrinsèque du produit......... p. 125
II.2.2. Créer un contenu utile autour de la valeur extrinsèque du produit......... p. 127
Conclusion de la Section 1................................................................................................ p. 128
> Section 2 : Encourager le dialogue et le faire perdurer.................................................. p. 129
I. Encourager le dialogue par le choix de nouveaux outils : « Faciliter l’échange ». p. 129
I.1. Vers la fin de la publicité ?.............................................................................. p. 129
I.1.1. La publicité : « le porte drapeau d’un capitalisme triomphant »............. p. 130
I.1.2. La publicité : un outil unidirectionnel qui s’impose
aux consommateurs................................................................................... p. 131
I.2. Privilégier les outils expérientiels et participatifs...........................................
I.2.1. Des outils « experience centric »............................................................. p. 133
I.2.2. Des outils participatifs du web 2.0.......................................................... p. 133
II. Permettre au dialogue de perdurer dans le temps : « S’imposer une éthique
responsable »......................................................................................................... p. 134
II.1. L’éthique : « Faire ce que l’on dit ».............................................................. p. 135
II.1.1. Définition................................................................................................. p. 135
II.1.2. Formaliser son éthique par des principes d’actions responsables.......... p. 136
II.2. Exemple de pratique à bannir : le publi-reportage......................................... p. 137
II.2.1. Le publi-reportage dans les médias traditionnels................................... p. 137
II.2.2. Le publi-reportage à l’heure du web 2.0 : les billets sponsorisés........... p. 138
Conclusion de la Section 2..................................................................................................... p. 140
Conclusion du Chapitre 4....................................................................................................... p. 141
Conclusion de la Seconde partie............................................................................................. p. 142
Conclusion............................................................................................................................... p. 143
Table des annexes....................................................................................................................... p. 146
Table des illustrations................................................................................................................. p. 183
Bibliographie.............................................................................................................................. p. 185
Table des matières...................................................................................................................... p. 193
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