Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Section 1 : La marque doit retrouver sa raison d’être
Dans cette première section, nous verrons qu’il devient tout d’abord impératif de redonner
de la valeur matérielle à la marque. En effet, on a pu observer ces dernières années que la
tendance était de se focaliser sur la valeur immatérielle de la marque, en perdant de plus en
plus de vue les « fondamentaux » qui justifiaient la raison d’être d’une marque. C’est ainsi
que les consommateurs se sont peu à peu éloignés des marques, refusant de payer « cette
couche de magie, qui fait que l’on peut vendre un produit trois fois plus cher sous prétexte
qu’il est susceptible de nourrir l’imaginaire ou d’aider le consommateur à exprimer
l’adhésion à des valeurs » 153 .
Nous verrons que les marques devront non seulement réinvestir dans la qualité, à travers
une « démarche qualité » forte, mais aussi se concentrer sur les effets utiles de ses produits
en étant à l’écoute de ses consommateurs.
I. La marque doit se recentrer sur la qualité de ses produits
Comme nous l’avons vu dans la précédente partie, les marques ne peuvent être
compétitives sur un « marché-prix » 154 . En effet, face aux MDD et aux hards discounts, les
marques ne parviennent pas à tirer leur épingle du jeu si la différence ne se fait que sur les
prix. De plus, sur ce type de marché, les « mauvais produits chassent les bons », dans la
mesure où les innovations sont découragées en raison de l’invisibilité de toute hausse de
qualité. Les marques entrent alors dans un cercle vicieux, où la qualité de leurs produits
s’aligne sur celles des MDD et leur raison d’exister disparaît peu à peu.
153 Philippe Moati, dans le cadre de cycles de conférences « Décodons le futur », autour du thème « Imaginaires
du commerce et de l’industrie », qui ont eu lieu en 2005.
154 Lucien Karpik, « L’économie de la qualité », Revue française de dociologie, vol. XXX- 2,1989, p.187-210.
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