Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

I.1.1. La publicité : « le porte drapeau d’un capitalisme triomphant » 228
Comme nous l’avons vu précédemment, les consommateurs rejettent de plus en plus les
dérives d’un capitalisme outrancier, où produire et consommer « toujours plus » devient un
caractère structurant du système. La publicité est devenu le symbole de « cette société
opulente » en participant à la promotion d’une « hyperconsommation déraisonnée ».
Si les consommateurs associent la publicité aux dérives du capitalisme, c’est notamment
en référence aux sommes colossales investies dans cet outil de communication, d’autant plus
considérées comme étant une attitude indécente face aux différentes crises que doit affronter
la société à l’heure actuelle. En effet, en 2011, plus de 11,4 milliards d’euros ont été
dépensés par les annonceurs dans la publicité. Le film « 99 Francs » de Fréderic Beigbeder,
qui a remporté un très grand succès en 2007, a été l’un premier à désacraliser à ce point le
monde de la publicité. Même si la plupart de ce qui est énoncé est bien évidemment très
caricatural, le film a participé à médiatiser les sommes colossales investies dans ce qui est
présenté comme étant quelque chose de très éphémère et indécent face notamment aux
difficultés financières d’une grande partie des pays pauvres. Le générique de fin du film se
termine d’ailleurs sur la phrase suivante : « Chaque année, le budget mondial dépensé en
publicité s’élève à 500 milliards de dollars. Une étude de l’ONU estime que pour réduire de
moitié la faim dans le monde 10% de cette somme suffirait » 229 .
Il faut également noter que les consommateurs refusent de plus en plus de devoir assumer
le coût très élevé de la publicité, en payant des produits dont les prix ont été augmentés pour
palier à ce surcoût. C’est d’ailleurs ce qu’ont révélé les résultats de l’enquête que nous avons
réalisée. À la question ouverte « Pour vous, qu’est ce qu’une bonne marque ? », voici un
extrait des réponses obtenues : « c’est une marque qui ne se sert pas de la pub comme un
moyen de conquête du marché (pour moi si une entreprise a un énorme budget pub c'est que
son produit n'est pas bon puisqu'elle doit argumenter pour qu'on l'achète) », « c’est aussi une
marque ou le prix du produit n’est pas multiplié par deux en raison des coûts de marketing et
publicité... », « [Une marque] qui ne s'affiche pas dans les pubs (ce qui ferait baisser les
prix) » 230 .
228 Vincent Balusseau, Advertisng Reloaded, pour une publicité (encore) plus utile, Influencia.net, mai 2010.
229 Jan Kounen (réal.), 99 francs, Pathé Distribution, 2007, 99 minutes.
230 Annexe IV
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