Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

D’abord, on a travaillé en demandant à quelqu’un d’extérieur qui connaissait bien Danone
de nous définir par un certain nombre de valeurs. Puis, tous les comités de direction des
filiales de Danone à travers le monde d’animer des groupes de travail. On a fait la synthèse et
4 valeurs ont été définies. On a exclu certains types de valeurs. Tout ce qui était autour de la
performance ne nous semblait pas être du registre des valeurs. Tout ce qui était du must have
ou du registre de l’évidence, de l’obligation non plus comme l’honnêteté, la satisfaction
client. On a fait attention à la banalisation, en prenant le hit parade des termes employés à la
majorité des entreprises. Et on évite tout ce qui attrait à la stratégie. A l’époque, Danone a
pris un virage de la santé en 96 (alors qu’on était sur 9 catégories d’alimentation et du verre
d’emballage avant puis on a décidé de se concentrer sur quelques catégories autour de la
santé).
Danone a finalement retenu quatre valeurs : l’humanisme, l’ouverture, la proximité et
l’enthousiasme, qui sont des valeurs d’organisation que l’on pourrait porter personnellement.
Puis, on a fait un travail lent de diffusion pour que cela percole. On n’a pas fait d’affiches
ou de leaflet car on s’est dit que cela devait percoler en interne, en laissant à chaque filiale le
soin de choisir la manière la plus adaptée à sa propre culture locale et à son histoire avec le
groupe de se les approprier. On a fait le choix de ne pas publier en externe, car elles doivent
s’exprimer par des actes.
Thierry Wellhoff : Les valeurs structurent la communication et ne sont pas un objet de
communication. Elles encadrent un style de communication qui illustre les valeurs. C’est un
squelette.
Quel est le lien entre les valeurs et la responsabilité sociale de l’entreprise ?
Thierry Libaert : On peut considérer que la responsabilité peut être une valeur et que les
valeurs s’intègrent dans une démarche de responsabilité sociale. Quand on parle de
responsabilité, il y a les deux niveaux : « répondre de » c’est à dire assumer, et « répondre
à », c’est à dire dialoguer, partager, et là, c’est une approche communicationnelle du sujet.
Je dirais que pour être efficace, deux écueils doivent être à éviter pour faire la jointure entre
les valeurs et la démarche RSE :
-­‐ Le premier serait de ne pas écouter ce que disent les gens, c’est à dire se lancer dans une
démarche sans l’écoute. Les études montrent que l’image que les entreprises ont du RSE et
ce que les consommateurs ont n’est pas la même chose. Quand on demande aux
consommateurs ce qu’est une entreprise responsable : les thèmes qui reviennent le plus c’est
d’abord l’honnêteté et la qualité des produits et services. Le 3 e point c’est de bien traiter ses
employés. Quand on regarde ce qui intervient en queue dans les attributs de ce qu’est le RSE,
en avant dernière position, on retrouve l’environnement, alors que quand on écoute les
discours RSE des entreprises, il y a une survalorisation du thème environnementale. Puis le
mécénat ensuite.
-­‐ L’écueil inverse serait de trop les écouter. Il y a un formidable déclaratif. Il y a une
enquête de Weber Shandwick sur les consommateurs face aux démarches RSE. 80% disent
acheter avant tout des produits responsables. Le journal The Guardian a fait une contreenquête
sur ces études en interrogeant les consommateurs : est ce que vous pouvez me citer
une entreprise qui a un comportement socialement responsable. Pas de réponse. C’est plutôt
vue à l’inverse : une entreprise qui n’aura pas un comportement socio-responsable, on
évitera. Les consommateurs sont plutôt pragmatique, c’est à dire avec un décalage entre
l’approche citoyenne et l’approche consumériste où c’est la qualité du produit et le prix qui
compte prix.
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