Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Conclusion de la PARTIE 1
Cette première partie nous a permis de poser le constat d’une crise de confiance des
consommateurs à l’égard des entreprises et des marques. Face à cette défiance, qui s’est
véritablement révélée au tournant des années 2000, les entreprises ont décidé d’axer leur
stratégie autour de la communication, afin de restaurer une relation de confiance avec les
consommateurs. Cette stratégie s’est révélée être un échec puisqu’elle n’a fait que renforcer
la défiance. Nous avons également pu voir que la crise économique de 2008 a joué un rôle
d’amplificateur de crise, puisqu’elle a modifié à la fois les comportements et les attentes des
consommateurs, ceux-ci étant de plus en plus exigeants à l’égard des entreprises.
Face à cette crise de confiance, certains auteurs évoquent une remise en cause plus
globale de la société capitaliste moderne, qui serait désormais à bout de souffle. Le système
économique actuel, qui repose sur une « dynamique sans arrêt croissante de la
consommation » 143 serait en effet en péril, si l’on en croit les nouveaux comportements et
aspirations des consommateurs. Ce constat se confirme d’ailleurs par les résultats de l’étude
réalisée pat TNS Sofres 144 en 2011 où l’on constate que les opposants au modèle
consommatoire constituent le groupe le plus nombreux (33% des sondés), en constante
progression depuis 2007.
Faut-il cependant sortir complètement du système, comme le préconise par exemple
Hervé Kempf dans son livre « Pour sauver la planète, sortez du capitalisme » 145 , ou au
contraire conserver les bases du modèle pour l’améliorer, comme le suggère l’économiste
Michel Beaud, dans son ouvrage « Histoire du capitalisme » 146 ? La question reste ouverte.
Ce qui est sûr, cependant, c’est que nous assistons à la déconstruction d’un système,
ancré depuis de nombreuses années, où la consommation est érigée comme une fin en soi. Le
marché des Produits de Grande Consommation s’en trouve fortement impacté et nous voyons
émerger quatre grandes tendances.
143 Philippe Moati, dans le cadre de cycles de conférences « Décodons le futur », autour du thème « Imaginaires
du commerce et de l’industrie », qui ont eu lieu en 2005.
144 TNS Sofres pour l’Agence Australie, Publicité et Société, 2011.
145 Hervé Kempf, Pour sauver la planète, sortez du capitalisme », Paris, Édition Seuil, 2009, 168 pages.
146 Michel Beaud, Histoire du capitalisme, Paris, Seuil, 2010, 456 pages.
78