Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

I.2. Privilégier les outils expérientiels et participatifs
Face à une « communication média » qui perd peu à peu de sa pertinence au regard des
évolutions de la société moderne, nous verrons que la « communication hors média » trouve
sa place face aux nouvelles aspirations des consommateurs. Nous insisterons sur les outils
hors médias qui présentent les deux caractéristiques suivantes : privilégier l’expérience client
et la participation.
I.2.1. Des outils « experience centric »
Pour encourager le dialogue avec les consommateurs, il est indispensable que les
entreprises et les marques puissent partager une expérience commune, sur la base de laquelle
les échanges pourront porter. La communication a donc pour objectif de rapprocher la
marque du quotidien des consommateurs, d’aller à leur rencontre pour les inciter à partager
cette expérience commune. La relation directe avec le consommateur sera donc à privilégier
dans le choix des outils de communication.
Il faudra notamment s’intéresser à l’événementiel, en lui redonnant la place qu’il mérite
dans la construction d’une relation directe entre le consommateur et la marque. En effet, la
marque vient à la rencontre de ce dernier dans son quotidien, ce qui l’inscrit dans une réalité
tangible. Les opérations de street marketing et de dégustation, seront autant d’outils
permettant de placer le produit au cœur de la relation, la qualité de ce dernier prouvant dès
lors aux consommateurs la véracité du discours tenu. Parmi des opérations de street
marketing réussies, nous pouvons citer la marque « Les 2 vaches », appartenant au groupe
Danone. Dans le cadre du lancement de la marque, cette dernière a
mis en place un road show dans toute la France, à bord d’un car
customisé aux couleurs de la marque. Au programme : dégustation
des produits, explication de leur engagement à l’égard des
fermiers bio, animations autour de l’agriculture biologique, etc.
Cette campagne « hors média » de lancement
s’est révélée être un franc succès pour la marque
qui souhaitait privilégier avant tout une
communication de proximité.
Fig. 45 - Dispositif de street marketing - Les 2 Vaches - 2010
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