Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

Cependant consciente qu’elle a encore de nombreux efforts à fournir pour satisfaire
pleinement cette promesse, l’entreprise n’hésite pas à communiquer sur son site internet,
autour du fait qu’il n’y a « Aucun conservateur dans les sablés […], les petits carrés […], les
cookies […], les vaches en petit pot et les fruits entiers mixés. […] Certaines recettes à bases
de fruits […] contiennent encore un peu de conservateur de fruit à savoir du sorbate de
potassium. […] C’est évidemment sans aucun danger pour la santé. Mais c’est une question
de philosophie donc on travaille d’arrache-pied à pouvoir bientôt s’en passer ! Nous ne
sommes pas parfaits. On y travaille ;) ».
Cette entreprise a compris qu’il ne servait à rien de masquer les faiblesses d’un produit ou
d’une entreprise dans la mesure où à l’heure actuelle, avec notamment l’apparition du web
2.0., les informations circulent très rapidement et les consommateurs ne sont désormais plus
du tout dupes. C’est ce que nous avons démontré dans la première partie où nous évoquions
la montée en puissance des avis de consommateurs sur internet, des applications pour
smartphones permettant de connaître la qualité d’un produit, sa provenance, etc. Pire encore,
masquer les faiblesses d’une marque ne fait qu’accentuer la suspicion des consommateurs à
son égard. Il s’agit dès lors d’adopter une attitude constructive, en faisant un état des lieux de
la situation et en évoquant les pistes d’améliorations que l’entreprise s’engage à suivre,
comme nous allons l’évoquer dans le I.2.2.
I.2.2. Montrer le chemin à parcourir
Pour accompagner l’émergence de nouveaux comportements de consommation, la
communication ne doit pas s’arrêter au simple constat d’une réalité perfectible. Elle doit
également « rendre pensable le changement » 214 , en évoquant notamment les objectifs à
atteindre, les difficultés rencontrées, les conséquences de ses actions et les démarches en
cours. Elle doit, en effet, s’atteler à mettre en avant les enjeux d’une telle démarche, afin de
l’ancrer dans un futur proche et encourager les consommateurs à « passer à l’action ».
214 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p.10
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