Prémisses d'un nouveau modèle de consommation responsable

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I.1. Années 90 : l’entreprise comme « pivot majeur des sociétés occidentales » Les années 90 marquent un tournant majeur. Avec l’avènement du néolibéralisme, les entreprises triomphent : c’est l’explosion des « success stories », le boom des start-up et le début de la « peopolisation » des chefs d’entreprise. I.1.1. Avènement du néolibéralisme économique Avec les années 90, c’est le modèle d’économie de marché néo-libérale qui s’impose. En effet, le système économique basé sur « une rationalité nouvelle qui se caractérise par la mise en concurrence de tous les secteurs de la société » 4 fait alors consensus. Avec la chute du mur de Berlin et la disparition de l’Union Soviétique, on assiste au déclin progressif des systèmes alternatifs (marxisme, socialisme, social-démocratie, etc.), dans les pays de l'ancien bloc communiste et dans de nombreux pays en voie de développement. I.1.2. Success stories Avec le triomphe du libéralisme, les entreprises se retrouvent au cœur des systèmes économiques. C’est l’ère des « restructurations profondes de l’industrie et des services, symbolisées par les mégafusions » 5 6 : par exemple, Total rachète Petrofina en 1995, Axa acquiert l’UAP (Union des Assurances de Paris) en 1996 ou encore Boeing rachète McDonnell Douglas en 1997. C’est également l’ère des « success stories » où de nombreuses entreprises françaises, comme Danone, L’Oréal ou Nokia 7 se voient reconnaître une consécration internationale. 4 Fabrice Flipo, « La raison libérale », 12 janvier 2010, Mouvements.info. Disponible sur http://www.mouvements.info/La-raison-neoliberale.html 5 Laurent Habib, La communication transformative, Paris, Presses Universitaires de France, 2010, p.42 6 A ce sujet, voir Annexe I : Jean-Baptiste Jacquin, « L'année record des fusions et acquisitions française », 19 décembre 1996, Lexpansion.fr. Disponible sur http://lexpansion.lexpress.fr/economie/l-annee-record-desfusions-et-acquisitions-francaises_6490.html 7 A ce sujet, voir Annexe II : Gilles Fontaine, « Nokia, le centenaire le plus branché de la planète », 17 décembre 1998, Lexpansion.fr. Disponible sur http://lexpansion.lexpress.fr/economie/nokia-le-centenaire-leplus-branche-de-la-planete_11655.html 7
I.1.3. Boom des starts-up C’est également la décennie où l’engouement pour les nouvelles technologies apparaît, symbolisé par le boom des start-up. On voit alors fleurir des milliers d’entreprises liées aux technologies de l’information. C’est le cas notamment de Yahoo! et GeoCities, créées en 1994, Amazon.com, fondée en 1995, Hotmail, créée en 1996 ou encore Google, qui voit le jour en 1998. I.1.4. « Peopolisation » des chefs d’entreprise Les années 90 marquèrent également un tournant dans la gouvernance des entreprises notamment vis-à-vis de la médiatisation des grands patrons et de l’explosion de leur rémunération. L’extrait de l’article ci-dessous illustre bien ce point : « Et, depuis deux ans, tous les patrons du CAC y passent. Même les plus discrets comme Lindsay Owen-Jones, patron de L'Oréal, Edouard Michelin et Michel Bon, ont posé pour Paris-Match. Le premier avec épouse, les autres sans. Mais tous en tenue casual day ». 8 Cette tendance s’illustre également par l’explosion des revenus moyens (salaires et stock options) des patrons du CAC 40 : en 1990, ces derniers gagnaient environ 85 fois le SMIC par an (soit environ 840 000 euros) contre 500 fois en 2000 9 (soit environ 6 millions d’euros par an), ce qui correspond à une hausse de plus de 700%, en dix ans. 8 Odile Benyahia-Kouider, « Ces patrons qui jouent les têtes de gondole », 4 décembre 2000, Libération.fr. Disponible sur http://www.liberation.fr/economie/0101355684-ces-patrons-qui-jouent-les-tetes-de-gondole 9 Selon le rapport n°7 du Conseil de l'Emploi, des Revenus et de la Cohésion sociale, La France en Transition 1993-2005, p. 108 8
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